사회연결망이 구전과 고객 추천가치에 미치는 영향

초록

본 연구는 사회연결망의 결속정도가 구전과 고객 추천가치에 미치는 영향에 관한 실증연구로서, 기존의 연구가개인 대 개인 간의 거래인 B2C 산업에 국한한 것을 이와 더불어 사업자 대 사업자 간 거래인 B2B 산업으로 확장한 것이다. 본 연구는 두 개의 하위 연구로 구성되었다. 연구 1에서는 두 개의 실험을 실시하였다. 첫 번째 실험은예비실험으로 이동통신을 이용하는 개인고객(B2C)과 세무/회계 서비스를 이용하는 개인사업자(B2B)를 대상으로설문조사를 실시하여 자료를 수집하고 Pajek에 의해 분석하였다. 이동통신 고객과 세무/회계 서비스 고객을 각각결속 정도가 높은 집단과 낮은 집단으로 나누어 실험집단은 전체 네 개의 집단으로 구성하였다. 자료 분석 결과 각집단의 연결정도(노드 수), 연결정도 중앙성, 사이 중앙성, 인접 중앙성, 그리고 위세 중앙성은 다양하게 나타났다. 또한 네 집단 모두 스케일프리 네트워크로 확인되었다. 두 번째 실험에서는 구전효과(구전의 신뢰성, 구전의도)가 B2C 산업과 마찬가지로 사업자 대 사업자 간 거래(이하, B2B 산업)에서도 적용되는지를 조사하였다. 나아가 구전유형(부정 vs. 긍정)에 따라 그 효과가 다른지, 그리고 사회연결망 결속정도가 그 차별적 효과에 조절적 작용을 하는지를 조사하였다. 자료 수집을 위하여 네 집단 각각의 피실험자들에게 긍정구전 혹은 부정구전에 관한 시나리오를 제시하고 설문지에 응답하도록 하였다. 자료 분석결과 구전효과는 B2C 뿐만 아니라 B2B 산업에서도 잘 부합되는 것으로 나타났다. 다음으로, 구전효과를 구전의도로 측정하여 분석한 결과 가설과 같이 구전의도는 부정적 구전의 경우 긍정적 구전의 경우보다 더 높게 나타났다. 그리고 구전의도는 부정적 구전의 경우 결속정도가 높을(vs. 낮을) 때 더 높으나 긍정적 구전의 경우 결속정도가낮을(vs. 높을) 때 더 높게 나타났다. 그러나 구전효과를 구전의 신뢰성으로 측정한 자료를 분석한 결과는 가설과같은 방향으로 나타났지만 통계적으로 유의적이지 않았다. 연구 2에서는 응답자들이 서비스를 위해 지불한 연간 평균비용 등을 측정하여 고객가치를 계산했으며, B2C와B2B 산업별 군집분석을 실시하였다. 분석결과 세 집단 간에 생애가치는 큰 차이가 없으나 추천가치는 크게 다른것으로 나타났다. 이 결과는 각 개인별 생애가치가 비슷하더라도 추천가치는 달라질 수 있다는 것을 의미하며, 특히평균에 비해 추천가치가 현저히 다르게 나타난 집단들은 주목하여 관리해야 할 필요가 있다는 것을 시사한다.

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