인터넷 문맥광고(contextual ad)의 효과에 관한 연구

초록

본 연구의 목적은 인터넷 문맥광고에 대한 소비자의 광고태도, 제품태 도, 그리고 구매의향을 살펴보고, 콘텐츠 및 제품관여도에 따라서 문맥광고와 비문맥광고 간에 광고태도, 제품태도, 그리고 구매의향에 차이가 있는가를 살펴보는 것이다. 본 연구의 목적을 위하여 인터넷의 주 이용계층 인 240명의 대학생 실험대상자들에게 두 개의 광고유형(문맥광고/비문맥광 고)과 관여도에 따라 제작된 총 6개의 실험광고물들을 보여주고 그 반응을 구조화된 설문지에 응답하게 하는 온라인 실험연구를 실시하였다. 연구결과 문맥광고는 비문맥광고보다 광고태도, 제품태도, 그리고 구매의향 이 더 높은 것으로 나타났다. 또한 광고유형(문맥광고/비문맥광고)과 콘텐츠 및 제품관여도 간의 상호작용효과를 검증한 결과 광고유형과 콘텐츠 및 제품 관여도 간의 상호작용효과는 통계적 유의미한 것으로 나타났다. 구체적으로 문맥광고는 콘텐츠 및 제품과 관련하여 고관여상황일 경우에 보다 더 효과적 인 것으로 나타났다. 따라서 문맥광고와 비 문맥광고 간의 광고효과의 차이 는 콘텐츠 및 제품관여도의 영향을 받는 것으로 나타났다. 이와 같은 연구결 과로 미루어볼 때 콘텐츠 및 제품관여도는 광고유형에 따른 소비자의 광고태 도, 제품태도, 그리고 구매의향에 영향을 미치는 조절변인(moderator)으로 서의 역할을 한다는 것을 알 수 있다.

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