인터랙티브 TV광고의 수용과 효과에 관한 연구

초록

인터랙티브 TV광고 연구는 국외보다 국내에서 더 활발하다. 이는 인터랙티브 TV광고에 대한 국내의 관심이 매우 크다는 것을 나타낸다. 인터랙티브 TV광고는 기존 TV광고와는 달리 수용자의 클릭행동과 같은 이용의도를 전제로 한다. 이러한 측면에서 기술수용모델의 적용은 인터랙티브 TV광고에 대한 수용자의 이용의도를 알아보기 위한 효과적인 방법이라고 할 수 있다. 본 연구에서는 기술수용모델을 바탕으로 인터랙티브 TV광고에 대한 수용자의 인식인 지각된 유용성, 지각된 사용 용이성이 이용의도에 미치는 상대적인 영향력을 알아보았다. 더불어 수용자의 이용의도를 인터랙티브 TV광고를 적극적으로 사용하고자 하는 수용자 특성 변인으로 판단하여 이용의도에 따른 광고 효과를 알아보았다. 연구 결과, 지각된 유용성과 지각된 사용 용이성은 이용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 이용 의도에 대한 지각된 유용성과 지각된 사용 용이성의 영향력은 비슷한 것으로 나타났다. 그리고 인터랙티브 TV광고의 이용의도는 광고 효과 변인으로 설정된 광고 태도와 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

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