브랜드 SNS에서 소비자-브랜드상호작용성이 브랜드 태도에 미치는 영향: 브랜드 진정성과 소비자-브랜드 관계의 매개효과를 중심으로

초록

본 연구는 관계와 연결을 기반으로 상호작용을 지원하는 SNS를 중심으로 소비자-브랜드 상호작용성이 브랜드 태도에 미치는 영향을 살펴보았다. 또한 소비자-브랜드 상호작용성이 브랜드 진정성과 소비자-브랜드 관계에 영향을 미칠 것으로 판단해 영향을 확인하였다. 나아가, 소비자-브랜드 상호작용성이 브랜드 태도를 형성하는 데 있어 브랜드 진정성과 소비자-브랜드 관계 변인을 통해 매개될 것으로 판단하여 검증하였다. 연구 결과 소비자-브랜드 상호작용성 요인 중 관계와 공감이 브랜드 진정성에 긍정적 영향을 미쳤으며 호혜적 커뮤니케이션, 공감, 참여성이 소비자-브랜드 관계에 긍정적 영향을 나타냈다. 또한 브랜드 진정성이 소비자-브랜드 관계와 브랜드 태도에 긍정적인영향을 미치는 것을 확인하였다. 이 밖에 소비자-브랜드 관계 역시 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 소비자-브랜드 상호작용성과 소비자-브랜드 관계에 있어 브랜드 진정성의 매개 효과 검증 결과, 공감의 유의한 효과를 확인하였다. 또한 소비자-브랜드 상호작용성과 브랜드 태도에 있어 브랜드 진정성의 매개효과 검증 결과, 공감과 관계의 경우 유의한 효과를 나타냈다. 연구결과를 바탕으로 브랜드 SNS의 상호작용성을 이해할 수 있는 단서와 마케팅 커뮤니케이션전략 수립에 대한 제언을 논의하였다.

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