브랜드 가상공간의 유형별 프레즌스와 연속적 경험요인 사례연구- 제페토를 중심으로 -

초록

비대면 문화가 인류의 삶에 빠르게 융합되면서 가상공간에서의 소통이 확대되었고, 시공간의 제약을 벗어나 다감각적 상호작용이 발생하는 메타버스에 대한 관심이 급증하였다. 최근 다수의 브랜드는 메타버스 환경에 고유의 내러티브를 반영한 가상공간을 구축하여 이를 새로운 마케팅 채널로 활용하고 있다. 본 연구는 브랜드의 물리적 공간이 가상공간으로 확장되면서 현실 세계의 활동이 메타버스 환경으로 이동하거나 재현되어 연속적인 경험을 생성하고 있음에 주목하였다. 연구는 문헌 연구를 통해 프레즌스와 경험의 연속성 개념을 고찰하고, 상용화된 메타버스 플랫폼인 네이버 Z의 ‘제페토(Zepeto)’ 내 브랜드 공식 월드맵의 현실 유사성에 따라 브랜드 가상공간의 유형을 ‘현실 연계형’, ‘현실 비 연계형’, ‘하이브리드형’의 세 가지로 분류하였다. 참여관찰과 사례연구를 통해 공간 유형별 프레즌스 결정요인 적용 요소를 파악하고 현실과 가상의 경험을 연결하는 연속적 경험의 세부 요인을 도출하였다. 연구 결과 현실 세계와 가상공간을 연결하는 지각적 연속성과 인지적 연속성의 세부 요인은 브랜드 콘텐츠의 현실 유사성과 내러티브의 실재성에 따라 가상공간의 유형별로 차이점을 나타내고 있으나 기능적 연속성은 플랫폼이 공통으로 제공하는 조작방식과 물리적 반응 경험에 의존하므로 브랜드가 차별화된 연속적 경험을 제공하는 데 기술적 한계가 있음을 알 수 있었다. 본 연구는 향후 브랜드 가상공간 설계 시 브랜드가 의도하는 가상공간 유형의 특성에 따라 브랜드 주도의 차별화된 경험의 접점을 생성한다면, 가상공간은 브랜드의 경험 가치를 높여주는 새로운 차원의 커뮤니케이션 채널로 지속될 수 있음을 시사한다.

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