메타버스 환경을 위한 참여형 브랜디드 게이미피케이션 연구- 글로벌 브랜드 사례를 중심으로-

초록

메타버스 환경에서 브랜드는 이용자의 대다수인 MZ세대를 주목하여 친밀한 관계를 형성하고 차별화된 경험을 창출하기 위해 게이미피케이션을 적용하여 브랜드 체험을 제공하고 있다. 브랜디드 게이미피케이션은 콘텐츠 안에 브랜드 메시지를 자연스럽게 녹여 참여를 유도하여 공유 행동을 유발할 수 있는 콘텐츠로 게임 내 브랜드와 제품의 반복적 노출을 통해 브랜드 이미지를 각인시키는 전략으로 주목받고 있다.따라서, 글로벌 브랜드를 사례 분석하여 메타버스 환경에서 브랜드 체험을 위한 게이미피케이션 활용 방법을 파악하였다. 사례 분석틀은 Pine과 Gilmore의 체험 요소와 여섯 가지 게임 경험 요소를 사례 분석의 틀로 구성하였다. 분석 결과, 심미적 체험 요소는 구찌가 적극 반영하고 있는 것으로 확인되었다. 3D가상 월드맵, 가상쇼룸 등 게이미피케이션 구성 요소가 활용되고 있으며, 자기표현, 도전, 커뮤니티의 게임 경험 요소로 설계되었다. 교육적 체험 요소는 이케아와 맥이 높게 나타났다. 엔터테인먼트 체험 요소는 버버리와 구찌가 적극 반영하고 있었다. 게임 성적 결과와 함께 등급, 레벨, 지위 등 게임 구성요소가 제시되고 있었다. 현실 도피 체험 요소는 구찌와 맥이 높게 나타났다. 이와 같이 브랜드가 게이미피케이션를 활용하기 위해서는 게임에 대한 이해가 충분한 상태에서 브랜드 이미지와 특성을 고려해야 하며, 단순히 일회성 이벤트로 그치는 것이 아니라 참여 가능한 콘텐츠로 브랜드 경험을 창출할 수 있도록 설계해야 한다.

키워드