국내 금연 공익광고 내용분석을 통한 표현전략 연구

초록

본 연구는 2015년부터 2024년까지 국내 금연 공익광고의 메시지 유형, 소구 방식, 메시지 조절초점, 표현 유형을 분석하여 시기별 변화와 전략적 트렌드를 내용분석을 통해 탐구하였다. 본 연구에서는 2002년부터 2024년 9월까지 집행된 TV광고 103편과 디지털 광고 4편, 총 107편을 분석대상으로 포함시켰다. 2002년부터 2014년 성장기에는 54편, 2015년부터 2018년 전환기에는 25편, 그리고 2019년부터 2024년 성숙기에는 28편으로 구분하여 분석하였다. 연구 결과, 광고 메시지는 초기에는 흡연의 건강 위험성을 강조하는 공포 소구 중심에서 2019년 이후 긍정적 메시지로 전환되어 비흡연자의 자부심과 공감을 유도하는 방식이 주를 이루었다. 소구 방식에서는 신체적 소구가 지속적으로 우위를 점했으나, 심리적 소구의 비중이 성숙기에 증가하며 감정적 설득 전략의 중요성이 부각되었다. 메시지 조절초점에서는 예방초점 메시지가 꾸준히 사용되었고, 향상초점 메시지가 점차 확대되며 금연의 긍정적 효과를 강조하였다. 또한, 스토리텔링 기반의 예증 방식이 가장 널리 활용되었으며, 혼합 표현 방식은 메시지 신뢰성을 강화하는 데 기여하였다. 본 연구는 금연 공익광고의 효과적 제작 및 향후 공익 캠페인 개발을 위한 실무적 시사점을 제공한다.

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