기업 복합문화공간의 체험가치와 공유가치창출, 브랜드이미지, 브랜드충성도 간의 구조적 관계

초록

기업 복합문화공간의 체험가치를 통한 공유가치창출이 브랜드 이미지와 브랜드 충성도에 미치는 영향력을 분석하는 것을 목적으로 한다. 기업 복합문화공간 체험 경험이 있는 일반 성인을 대상으로 설문조사를 실시하여 350부의 설문결과를 수집하였다. 주요 변수는 체험가치, 공유가치창출, 브랜드 이미지, 브랜드 충성도이며 변수들 간의 관계는 구조방정식 모형을 통해 확인하였다. 체험가치는 공유가치창출과 브랜드 이미지 향상에 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났으며, 브랜드 이미지는 브랜드 충성도와 정적으로 밀접한 관련성을 띄고 있었다. 공유가치창출은 직접적으로 브랜드 충성도에 영향을 주지는 못한다는 사실이 밝혀졌다. 반면, 공유가치창출은 브랜드 이미지 형성에 영향을 미치며 그에 따라 브랜드 충성도가 형성되는 간접효과가 나타남을 확인하였다. 기업 복합문화공간의 체험이 공유가치창출과 브랜드 이미지에 긍정적 영향을 미치므로 체험 기회 및 대상을 확대하여 다양한 프로그램을 기획해야 하며, 브랜드 이미지 개선을 위한 인지과학 측면의 기술적용을 검토할 필요가 있다. 더욱이 기업이 의도한 공유가치가 소비자가 향유하는 문화적 혜택에서 그치지 않고 기업 브랜드 이미지를 각인시킬 수 있는 ‘진정성 있는 전략’의 수립으로 이어져야 할 것이다.

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