로컬브랜드 팝업스토어 마케팅 사례 분석 및 방향성 연구 -충북 괴산군 괴산상회를 중심으로-

초록

최근 로컬브랜드 팝업스토어 마케팅이 로컬 인식 제고및 활성화 전략으로서 지역소멸의 대안으로 주목받고 있다. 본 연구는 충북 괴산군 ‘괴산상회’의 팝업스토어 마케팅 성과(KPI)를 실험을 통해 검증하고 방향성을 제시하는 것을 목적으로 한다. 괴산상회를 체험마케팅 선행연구에 기반하여 외부공간⋅브랜드정보공간⋅제품판매공간⋅이벤트공간으로 분류하고 참여자들에게 이를 재현한영상을 시청하게 했다. 실험은 서울 생활인구 MZ세대 72 명을 대상으로 온라인 설문 방식으로 진행되었다. 각 공간의 고객만족, 브랜드선호도, 재방문의도, 구매의도를리커트 5점 척도로 측정하고 기술통계, 신뢰도, 단순회귀분석, 다중회귀분석을 수행하였다. 추가적으로 9명의 참여자를 심층 인터뷰하여 정성적 인사이트를 확보하였다. 소비자 만족이 가장 높은 공간은 제품판매공간이었으며, 브랜드선호도에 가장 큰 영향을 미쳤다. 이는 제품의 지역과 다양한 가치가 소비자에게 강한 인상을 남기고 각인되기 때문으로 여겨진다. 한 공간을 제외한 모든 공간은마케팅 성과에 유의미한 영향을 미쳤다. 그 중 브랜드정보공간이 브랜드선호도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났는데, 이는 소비자들이 지역 문화나 정체성에 대한구체적인 정보를 원하기 때문으로 여겨진다. 본 연구의결과는 유사한 지방 소멸 문제를 겪는 지역의 팝업스토어모델 기초자료로서 실무적인 활용이 기대된다

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