브랜드 적합성과 관계감정을 고려한 챗봇 브랜드캐릭터 표현 연구- 유통분야를 중심으로 -

초록

최근, 많은 브랜드는 소비자들과 원활한 소통을 하기 위해 챗봇을 개발하고 있다. 챗봇은 브랜드캐릭터로 고객에게 브랜드의 이미지를 전달하면서 이모티콘으로 친밀한 관계를 형성하여 소통한다. 따라서 본 연구에서는 챗봇을 브랜드캐릭터라는 브랜드 관점과 이모티콘을 활용한 효과적인 소통방식을 알아보기 위해 챗봇 브랜드캐릭터의 브랜드 적합성과 관계감정(이모티콘 활용)을 고려했을 때 소비자의 브랜드 태도와 지속사용의도에 미치는 효과를 살펴보고자 하였다. 이를 위해 브랜드 적합성이 높고 낮은 캐릭터를 도출하여 설문을 진행하였다. 실증분석은 t-test와 분산분석(Two-way-ANOVA)으로 진행하였다. 연구결과 첫째, 챗봇 서비스의 브랜드 적합성은 높을수록 브랜드 태도와 지속사용의도에 효과적인 것으로 나타났다. 둘째, 챗봇 서비스의 브랜드 적합성 정도(저/고)는 브랜드 태도에서 관계감정을 조절할 때 통계적으로 유의한 상호작용효과가 나타났다. 그러나 지속사용의도에서는 차이가 나타나지 않았다. 결과적으로 챗봇 개발 시 모브랜드와의 적합성을 고려하여 개발하는 것이 필요하며, 브랜드 변화를 위해 의도적으로 브랜드 적합성을 낮게 한다면, 감정적 이모티콘을 적용하여 브랜드 이미지에 긍정적 효과를 미치도록 해야 할 것이다. 그러나 본 연구는 유통분야라는 한정된 범위와 실제 사례를 이용해 기존 브랜드 이미지를 배제하지 못하였기에 추후연구에서는 연구대상의 확장과 브랜드 호감도를 조절할 필요가 있다.

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