판촉 고지의 독점성이 소비자 구매행동에 미치는 영향

초록

판촉 고지의 독점성이 소비자 구매행동에 미치는 영향 김 동 훈ㆍ이 루 리ㆍ이 승 연 연구 목적: 본 연구는 기업의 판촉 사전 고지 여부 및 고지 범위(독점성 수준)가 구매행동에 미치는 영향을 실증적으로 규명하는 것을 목적으로 한다. 연구 방법: 국내 한 남성복 브랜드의 멤버십 고객을 대상으로 6.5년간 축적된 약 74만 건의 실제 구매 데이터를 활용하였다. 연구 내용: 기존 연구에서는 판촉을 사전에 고지하는 것이 효과적이라는 주장과, 오히려 고지하지 않을 때 효과가 크다는 상반된 결과가 병존해 왔다. 본 연구는 이러한 상충을 해소하기 위해 단순한 고지 여부뿐만 아니라, 고지를 받는 고객의 범위, 즉 고지의 독점성 수준이 중요한 영향을 미칠 수 있음을 제시한다. 결론 및 제언: 판촉 고지 여부만으로는 구매행동 차이가 나타나지 않았고, 고지를 소수에게만 한 경우에는 미고지의 경우에 비해 구매금액이 증가하고, 다수에게 한 경우에는 오히려 감소하였다. 따라서 고지 대상을 제한하는 전략이 판촉 효과를 높이는 데 유용할 수 있음을 시사한다. 핵심어: 판촉 고지, 독점성, 구매수량, 구매금액, 판촉 효과

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