모바일 광고 전달방식이 광고태도에 영향을 미치는데 있어 자기조절초점의 조절효과

초록

지금까지의 선행 연구들은 모바일 광고의 특성이 광고태도나 구매의도에 영향을 미친다는 것을 보여 주었다. 본 연구는 모바일 이용 중에 전달되는 광고 방식이 광고태도에 미치는 영향력에 어떤 차이가 있는지를 살펴보려고 한다. 또한 본 연구는 자기조절초점이 광고태도에 미치는 영향력에 대해 집중적으로 규명하는 것이다. 분석결과, 모바일 광고의 전달방식에 따라 광고태도에 차이가 있는 것으로 나타났으며, 자기조절초점에 따라 조절효과가 있는 것으로 확인되었다. 본 연구의 이론적 의의는 다음과 같다. 기존의 연구들은 마케팅 전략의 연구로써 단순히 모바일광고를 ‘푸시’ 형과 ‘풀’ 형으로 구분하였다. 그러나 본 연구에선 기존의 연구들과 달리 자기조절초점이란 새로운 이론적 모델을 적용하고, 자기조절초점을 조절변수로 사용하여 소비자의 동기성향의 중요성과 역할을 규명하였다. 이것이 기존 연구들과 차이점이다. 또한 본 연구는 기업의 마케팅 과정에서 소비자 태도를 형성하고 유지하는데 적절하고 효과적인 모바일 광고 유형을 예측할 수 있게 하였다. 결국 본 연구는 소비자 심리적 특성에 따라 효과적인 모바일 광고 유형을 파악하여 효율적인 광고를 집행하는 것이 중요하다는 것을 밝힌 것이 실무적으로 큰 의의가 있다.

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