수평적 공동광고에 있어서 제품사용기회의 적합성에 따른 광고정보처리전략 유형별 소비자반응

초록

본 연구에서는 이업종 기업의 브랜드들이 공동광고를 전개하는 경우 제품 간 사용기회의 적합성(고/저)에 따라 광고효과가 달라질 수 있다는 관점에서 출발하였고, 이론적 논의를 토대로 이러한 사용기회의 적합성에 따른 소비자반응은 광고정보처리전략의 유형(하향식/상향식 광고)에 따라서 달라질 수 있음을 확인, 관련된 연구문제들을 도출하였다. 연구문제들을 규명하기 위해, 사전조사를 통해 피험자인 대학생들이 가장 많이 즐겨 입는 진즈를 실험제품으로 선정하였고, 진즈와 사용기회의 적합성이 높은 제품으로 티셔츠를, 시용기회의 적합성이 낮은 제품으로 손목시계, 그리고 실험브랜드로는 Sfida(진즈)와 Vantage(티셔츠 및 손목시계)라는 가상브랜드를 만들었다. 그런 다음, 사용기회의 적합성이 높은 제품들(진즈와 티셔츠) 간의 하향식 공동광고물과 상향식 공동광고물, 그리고 사용기회의 적합성이 낮은 제품들(진즈와 손목시계) 간의 하향식 공동광고물과 상향식 공동광고물을 제작하였다. 본 실험에서는 위의 4개의 광고그룹별로 피험자들을 할당한 뒤 해당하는 광고에 노출시킨 후 광고태도와 제품구매의도를 조사하였다. 연구결과, 광고태도와 구매의도 모두 사용기회의 적합성과 광고정보처리전략 유형 간에 상호작용 효과가 유의하게 나타났다. 이러한 결과를 토대로 실무적 시사점과 연구의 한계점, 향후 연구과제에 대해 논의하였다.

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