공간 경험이 고객 감정반응 기여도에 미치는 영향 연구 -멀티모달 체험 매개효과 중심으로-

초록

(연구배경 및 목적) 현대의 공간은 단순한 물리적 장소를 넘어 감각적·정서적 체험을 제공하는 경험 매개체로 인식되고 있다. 특히 브랜드 매장과 전시 공간 등은 공간 자체를 하나의 메시지가 담긴 콘텐츠로 설계하여 소비자의 몰입을 통해 만족을 유도하고, 다양한 감각이 통합적으로 작용하는 멀티모달 체험 방식이 핵심이 되고 있다. 이는 시각·청각·촉각 등 감각 간 상호 맥락을 통해 풍부한 정서적 반응에 영향을 주어 몰입을 형성한다. 이에 따라 본 연구는 공간 경험과 고객 감정반응 간의 관계에서 멀티모달 체험의 특성을 매개변수로 그 효과를 분석하고, 감각 통합 기반의 공간 체험 설계 방향을 제시하고자 한다. (연구방법) 본 연구는 선행 연구를 토대로 공간 경험과 멀티모달 체험, 고객 감정반응에 관한 선행연구를 통해 이론적 배경을 정리하고, 주요 키워드를 정리한다. 이를 근거로 연구모형과 가설을 설정하고, 선행연구에서 도출된 특성을 바탕으로 설문지를 작성하여 조사를 수행한다. 결과 값을 SPSS 26.0 PROCESS macro와 Jamovi 2.6.44 Solid를 활용한 단순 매개효과 분석을 적용하여 자료 분석을 수행하고, 분석 결과의 타당성과 신뢰성을 검토한다. 최종적으로, 실증 분석을 통해 확보한 자료에 근거하여 사례 대상을 선정하고, 선형회귀모형을 활용한 사례 분석을 수행한다. (결과) 분석 결과, 공간 경험(X)이 멀티모달 체험(M)에 β= 0.923, p<0.001으로 유의미한 영향을 미쳤으며, 멀티모달 체험(M)은 고객 감정반응(Y)에 β=0.652, p<0.001, 간접 효과로 공간 경험(X)은 고객 감정반응(Y)에 유의미한 영향을 미쳤다. 공간경험(X)이 멀티모달 체험(M)을 거치지 않고 고객 감정반응(Y)에 미치는 직접효과로 β=0.326, p<0.001, 총 효과로는 β=0.927, p<0.001로 통계적으로 유의미한 결과로 나타났다. (결론) 본 연구는 공간 경험의 감각적·정서적·인지적·행동적 특성이 고객 감정 반응에 미치는 영향을 분석하고, 이 관계에서 멀티모달 체험의 매개효과를 검증하였다. 분석 결과, 공간 경험은 고객 감정반응에 유의미한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 공간 경험이 멀티모달 체험을 활성화시키고, 멀티모달 체험 또한 감정 반응을 강화하는 것으로 나타났다. 또한 공간 경험과 감정 반응의 관계에서 멀티모달 체험의 부분 매개효과가 확인되어, 감각의 통합과 몰입 수준이 감정 경험을 증폭시킴을 입증하였다. 이는 공간이 감각과 감정이 융합된 체험 플랫폼으로 진화하고 있음을 시사한다.

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