피지털 경험 요인에 따른 디지털 휴먼 페르소나 설계 전략: 가상성과 상호작용성을 중심으로

초록

연구배경 Z세대의 부상과 디지털 기술의 발전은 리테일 산업에 온라인과 오프라인이 결합된 ‘피지털 (Phygital)’ 전략의 중요성을 부각시키고 있다. 특히 AI 기술과 함께 발전한 디지털 휴먼은 기술적 편의성과 인간적 상호작용을 동시에 제공하는 매개체로 주목받고 있다. 그러나 피지털 전략 관점에서 디지털 휴먼의 활용을 체계적으로 분석한 연구는 제한적이다. 이에 본 연구는 디지털 휴먼의 가상성과 기술의 상호작용성 수준 차이에 따른 영향에 주목하여, 피지털 경험 요인이 고객 몰입과 지속사용의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다. 이를 통해 피지털 경험 요인에 따른 디지털 휴먼 설계 가이드를 제안하고자 한다. 연구방법 문헌과 사례 분석을 통해 소비 가치를 기반으로 4가지 유형의 피지털 경험 요인(효율·품질, 사회·관계, 오락·심미, 윤리·명성)을 도출하고, 디지털 휴먼의 가상성 수준과 기술의 상호작용성 수준을 정의하였다. 이후 문헌을 기반으로 연구 모형과 가설을 설정한 뒤, 조작적 변수에 따라 실험 자극물을 제작하고 온라인 설문조사를 통해 실험을 진행하였다. 피지털 경험 요인이 몰입과 지속사용의도에 미치는 영향과, 가상성 및 상호작용성 수준에 따른 조절 효과를 분석하기 위해 삼원분산분석(3-way ANOVA)과 단순회귀분석을 활용한 통계 분석을 진행하였다. 연구결과 실험에 대한 결과는 다음과 같다. 첫째, 피지털 경험 요인은 고객 몰입과 지속사용의도에 유의미한 영향을 미쳤으며, ➀효율·품질 ➁오락·심미 ➂윤리·명성 ➃사회·관계형 순으로 긍정적인 효과를 보였다. 둘째, 디지털 휴먼의 가상성은 몰입과 지속사용의도에 영향을 미쳤으나, 상호작용성은 통계적으로 유의미한 영향을 미치지 않았다. 따라서 디지털 휴먼 전략 설계 시 기술 구현 및 상호작용 방식보다 콘텐츠와 페르소나 설계를 우선 고려해야 함을 시사한다. 셋째, 가상성과 상호작용성 수준의 교호작용은 몰입에 유의미한 영향을 미쳤으며, 디지털 휴먼 전략 수립 시 복합적인 고려가 필요하다. 마지막으로, 디지털 휴먼을 통해 유발된 몰입은 지속적인 서비스 이용 의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 결론 본 연구는 디지털 휴먼 기반 피지털 전략 설계 시 고려해야 할 핵심 요인을 구조화하고, 전략 수립 프로세스 및 디지털 휴먼 전략 프레임워크를 제시하였다. 이를 통해 피지털 경험 연구의 이론적 범위를 확장함과 동시에, 리테일 산업을 포함한 다양한 분야에서 디지털 휴먼을 효과적으로 활용할 수 있는 실무적 전략 수립의 토대를 제공하였다는 점에서 의의가 있다.

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