브랜드 팬덤 현상을 형성하는 팬덤 프레임워크에 관한 연구

초록

(연구배경 및 목적) 이제는 익숙한 용어인 ‘브랜드’와 공동의 관심사와 취향을 공유하며 교류하는 ‘팬덤’활동은 보편화된 현상이 되었다. 이에 따라 주로 스타를 향하던 팬덤 활동이 확장되어 브랜드를 소비하는 과정에서도 팬덤 현상이 나타나고 있다. 이러한 브랜드 팬덤은 브랜드 충성도를 넘어, 소비자가 브랜드와 감성적 관계를 형성하고 자발적인 커뮤니티를 구축하는 과정으로 이어져 기업의 브랜딩 전략에 중요한 요소로 작용하고 있다. 본 연구는 팬덤 프레임워크를 바탕으로 브랜드 팬덤이 형성되는 구조와 과정을 체계적으로 분석하여 브랜드 팬덤 형성 프레임워크를 도출하고 브랜드별 팬덤 형성 단계를 비교·분석하는 것을 목표로 한다. (연구방법) 본 연구에서는 브랜드 팬덤과 팬덤 프레임워크에 대한 선행연구를 바탕으로 이론적 고찰을 진행하고, 이를 통해 단계별 브랜드 팬덤 형성 프레임워크를 도출하였으며, 이를 분석틀을 적용하여 사례 분석을 진행하였다. 사례분석 대상으로는 브랜드 팬덤 순위의 상위 10위에 포함된 브랜드 가운데 브랜드 팬덤의 영향이 큰 테크놀로지 분야의 삼성전자와 애플을 선정하여 비교 분석 및 인사이트를 도출하였다. (결과) 사례 분석 결과, 브랜드 팬덤 프레임워크에서는 팬 아이콘 요인과의 관계에서 동일시가 초반부터 작용하는 것으로 나타났다. 따라서 브랜드 팬덤 프레임워크에서 동일시는 몰입보다 먼저 일어나는 것으로 볼 수 있었다. 애플과 삼성의 브랜드 팬덤 형성 과정에서 동일시가 팬덤의 핵심 변수로 작용하는 것이 확인되었다. 애플은 감동 이후 동일시가 강하게 형성되면서 몰입과 숭배, 헌신으로 자연스럽게 이어지는 반면, 삼성은 동일시 단계가 상대적으로 약하여 브랜드 충성도가 애플보다 낮게 나타났다. 이는 브랜드 팬덤 프레임워크에서 동일시가 몰입보다 선행하며, 소비자가 브랜드를 자신의 정체성과 결부시킬 때 팬덤이 강하게 형성됨을 시사한다. 또한, 대중성과 호환성보다 혁신적이고 창의적인 정체성과 미학적 취향을 중시하는 소수의 고객을 타겟층으로 둔 애플의 경우 대 팬덤이 보다 폐쇄적이고 강력하게 작용하는 것을 볼 수 있었으며, 특히 창의적 분야 종사자와 미적 취향 중시하는 소비자 등 사회적 상징성이 강한 타겟층에서 동일시가 더 강하게 작용하는 양상을 보였다. (결론) 본 연구는 브랜드 팬덤 형성의 중요성과 단계별 브랜드 팬덤 형성 프레임워크 정립의 필요성을 강조하며, 이에 대한 방향성으로 결론을 내린다. 첫째, 브랜드의 관리 및 운영에 있어 팬덤 프레임워크를 적용해야 하며 단계별 브랜드 팬덤 형성 프레임워크에 맞춰 전략을 구축할 필요가 있다. 둘째, 브랜드 팬덤 형성 프레임워크에서 동일시는 브랜드 이미지와 소비자 정체성 간의 연결로 인해 기존 팬덤 프레임워크에 비해 초기 단계에서 나타남에 따라 감동-동일시-몰입-숭배-헌신의 단계를 거치는 브랜드 팬덤 형성 프레임워크를 제안하며, 셋째, 브랜드 팬덤을 형성하는데 있어 아비투스와 정체성 표출의 측면이 크게 작용하여 이를 중시하고 사회적 상징성이 강한 소수의 고객을 타겟층으로 둘수록 보다 강력한 팬덤을 형성할 수 있다.

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