미디어 프로덕션 디자인에서 이미지 수사학의 의미작용 분석 ‘갤럭시 노트3’사례를 중심으로

초록

새로운 기술과 매체들의 등장으로 인해 미디어에 대한 대중의 관심이 증대해 가고 있다. 특히 영상미디어는 대중들에게 이해가 용이한 친숙한 커뮤니케이션 수단이 되었으며, 그로 인해 양질의 콘텐츠를 생산해내기 위해서는 영상언어에 대한 이해와 적절한 활용이 요구된다. 영상언어는 의도적인 습득과정을 거치지 않아도 되는 시각적인 비언어적인 특징을 가지고 있다. 영상 콘텐츠 중 특히 영상광고는 짧은 시간이지만 강렬한 인상과 여운을 남기며, 사회 문화 속에 연계된 의미작용을 생산해낸다. 기호학의 한 분야인 수사학은 설득하기와 공시적 의미생성이라는 점에서 광고와 그 목적성이 같다. 영상광고의 시각적인 표현인 광고 프로덕션 디자인에 주목하여, 수사학적 표현요소의 의미작용에 대해서 연구하고자 한다. (연구방법) 프로덕션 디자인과 광고 프로덕션 디자인의 차이점과 광고 크리에이티브의 정의 및 3가지 특징, 광고 프로덕션 디자인의 표현요소와, 설득의 학문인 이미지 수사학의 언어적 메시지, 조형적 메시지, 도상적 메시지의 구성요소에 대해 이론적 고찰을 한다. 이를 통해 프로덕션 디자인 표현요소와 수사학의 조형적 메시지의 구성요소의 공통요소를 도출하여, 사례분석의 기준으로 정한다. 영상광고 ‘갤럭시 노트3’를 사례로 선정하여, 이 사례의 광고 프로덕션 디자인의 수사학적 구성요소들이 어떻게 의미생성을 하여, 수용자들을 설득하는가에 대해 도출한다. (결과) 본 연구 사례의 갤럭시 노트3의 글로벌 온에어용 영상광고는 전세계 시장을 타겟으로 하여, 신속하게 제작되어, 명확하게 신제품의 새로운 기능을 전달해야하는 미션을 창의적인 광고 크리에이티브를 통해 신제품의 새로운 기능과 유사한 원리를 가지고 있는‘팝업북’이라는 아이디어로 해결한다. 글로벌 온에어는 각기 다른 언어권에 상영된다는 전제가 있음에도 불구하고, 팝업북 제작을 통해 제품기능을 시각적인 상징으로 표현하여 언어의 한계를 넘어선 의미작용을 만들어간다. (결론) 광고 커뮤니케이션은 미디어를 통해 전달과 소통, 상호이해와 공유, 설득과 의도라는 의미를 가진다. 영상의 시각적인 표현인 광고프로덕션 디자인을 통해 시공간과 언어를 초월하는 무한 확장성을 가진 상징적 의미생성이 가능함을 검토하였다. 창의적인 광고 크리에이티브는 전략적 아이디어를 통해 브랜드 커뮤니케이션을 과정에서 합리적인 해결책과 원활한 소통과 설득이라는 광고의 궁극적 취지를 향상하는데 기여할 수 있다. 향후 다양한 전략적 컨셉과 창의적인 아이디어의 결합으로 만들어진 장르의 경계를 넘어서 확장된 영상 광고 프로덕션 디자인을 기대 한다.

키워드