농촌 체험 예약 사이트의 경험적 가치가 선호도, 예약 의도에 미치는 영향

초록

본 연구는 농촌 체험 예약 사이트의 경험적 가치가소비자의 선호도와 예약 의도에 미치는 영향을 규명하고자 하였다. 최근 도시민, 특히 MZ세대 사이에서 농촌 체험이 새로운 여가 트렌드로 주목받고 있으며, 이에 따라 농촌 체험 예약 플랫폼의 경쟁이 심화되고 있다. 본 연구는 자체 제작 웹사이트와 네이버 예약 사이트를 비교하여, 경험적 가치, 선호도, 예약 의도 간의 관계를 실증하였다. 연구 대상은 우수 농촌체험장사례이자 감각 마케팅을 만족, 자체 캐릭터를 보유한충남 보령의 보령우유 우유창고를 선정하였다. 연구는최근 6개월 이내 온라인 예약 경험이 있는 20∼39세로부터 응답을 받았다. 이들은 Figma로 재현한 네이버예약과 보령우유 우유창고 예약 사이트를 체험하였고, 본 데이터는 SPSS 27.0을 활용하여 기술통계, 신뢰도분석, 평균값 분석, 대응표본 t-test, 단순회귀분석, 다중회귀분석을 통하여 가설을 검증하였다. 또한 심층인터뷰를 통해 정성적 데이터를 수집하였다. 연구 결과, 보령우유 우유창고 예약 사이트는 네이버 예약보다 전반적으로 높은 경험적 가치, 선호도, 예약 의도점수를 보였으며, 두 사이트 모두에서 경험적 가치는선호도와 예약 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로나타났지만, 네이버 예약의 경우 선호도가 예약 의도에 더 큰 영향을 미친 반면, 보령우유 우유창고 예약에서는 경험적 가치와 선호도가 예약 의도에 비슷한수준의 영향을 미쳤다는 차이를 보였다. 심층 인터뷰에서는 사이트의 농촌 이미지, 캐릭터와 같은 시각적요소가 기대감과 동심과 같은 심층적 정서에 영향을미쳤으며, 정보⋅기능 우수성은 브랜드 호감과 신뢰도형성에 기여하였다. 본 연구의 분석 결과와 사례를 통하여 향후, 타 카테고리 분야에서도 예약 플랫폼 기획⋅디자인 연구와 경험적 가치에 따른 선호도 및 예약의도와의 상관관계 연구에 활용되기를 바란다.

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