감각 체험 특성이 브랜드 장기 기억 고착에 미치는 영향 분석 -기록 경험의 매개 효과를 중심으로-

초록

(연구배경 및 목적) 오프라인 브랜드 공간에서는 제품 제시를 넘어, 소비자가 공간을 체험하고 감각 자극을 통해 정서적 반응과 의미 형성을 경험하도록 하는 체험 설계의 중요성이 강조되고 있다. 그럼에도 감각 체험 특성과 기록 경험, 그리고 브랜드 장기 기억 고착 간의 관계를 하나의 구조로 통합하여 검증한 연구는 충분하지 않다. 이에 본 연구는 브랜드 공간에서의 감각 체험 특성(독립변수)이 기록 경험(매개변수)을 매개로 브랜드 장기 기억 고착(종속변수)에 미치는 영향을 실증적으로 규명하고자 한다. 이를 통해 감각 자극이 기록 경험을 활성화하고 장기 기억으로 전이되는 경로를 밝히고, 향후 브랜드 공간 기획과 경험 설계에서 기억 지속성을 높이는 시사점을 제시하는 데 연구의 목적이 있다. (연구방법) 본 연구는 선행연구 고찰을 통해 감각 체험 특성, 기록 경험, 브랜드 장기 기억 고착의 개념과 하위 특성을 정리하고, 이를 바탕으로 연구모형과 가설(H1-H4)을 설정하였다. 실증 분석을 위해 리커트 5점 척도의 설문지를 구성하여 예비조사와 본 조사를 실시하였으며, 문항은 세 변수(감각 체험 특성, 기록 경험, 브랜드 장기 기억 고착)의 구성 요소를 중심으로 설계하였다. 수집된 자료는 jamovi 2.6 통계 프로그램을 활용하여 신뢰도 분석, 요인분석 및 회귀분석을 실시하였다. 이를 통해 감각 체험 특성이 기록 경험을 매개로 브랜드 장기 기억 고착에 미치는 직접효과와 간접효과의 유의성을 검증하였다. (결과) 분석 결과, 감각 체험 특성(X)은 기록 경험(M)(β = 0.334, p = .003)과 브랜드 장기 기억 고착(Y)(총효과 β= 0.511, p < .001)에 유의한 영향을 미쳤으며, 기록 경험(M)은 브랜드 장기 기억 고착(Y)(β= 0.424, p < .001)에 유의한 영향을 미쳤다. 또한 감각 체험 특성이 기록 경험을 매개로 브랜드 장기 기억 고착에 미치는 간접효과(β= 0.142)는 부트스트래핑 신뢰구간이 0을 포함되지 않아 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 감각 체험 특성이 브랜드 장기 기억 고착의 핵심 요인임을 시사하며, 기록 경험이 이를 매개하는 주요 기제로 기능함을 확인하였다. (결론) 감각 체험 특성은 이용자의 감각적·정서적 반응을 활성화하여 기록 경험을 유도하고, 이는 브랜드 경험이 장기 기억으로 고착되는 연쇄적 구조를 형성함이 핵심 변수 간의 인과관계를 통해 확인되었다. 따라서 브랜드 공간 설계는 감각 자극과 기록 경험을 통합적으로 고려한 체험 구조를 중심으로 구성될 필요가 있으며, 이용자의 경험을 기억으로 전환할 수 있는 감성 기반의 공간 전략이 요구된다. 본 연구는 기억 중심의 체험형 브랜드 공간 설계 방향성을 제시함으로써, 향후 브랜드 공간 기획 및 연출 전략의 기초자료로 활용될 수 있다는 점에서 의의를 지닌다.

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