한국 공익광고 캠페인의 문화가치의 변화 - 1981년~2021년 인쇄광고 중심으로 -

초록

공익광고는 당대의 사회적 중요 이슈에 의한 주제를 다루고 있어 시각 문화연구 자료로서 가치를 지니고 있다. 본 연구는 공익광고협의회 홈페 이지의 1981년부터 2021년까지 40년간의 인쇄광고 총 478개를 수집하 여 시기에 따른 문화가치 변화를 살펴보고자 하였다. 수집한 인쇄 공익 광고 자료는 5개의 시기로 분류하여 Hall의 맥락문화와 Hofstede의 문 화 차원의 이론을 중점으로 광고의 표현소구 전략을 살펴보았다. 광고의 분석은 SPSS 29.0 프로그램을 사용하여 빈도분석과 교차분석을 실시하 였다. 문화 차원의 경우, 시기 간 차이가 있는지 알아보기 위하여 일원 배치 분산분석(one-way ANOVA)을 실시하였다. 연구 결과, 맥락문화 의 관점에서 한국은 고맥락 문화 특성이 강한 것으로 드러났다. 이는 온 라인 중심의 커뮤니케이션 발달과 효율을 추구하는 문화적 경향성이 반 영되었을 가능성이 있다. 한국의 문화 차원은 주로 집단주의와 높은 '큰 권력거리' 문화 지수를 보였으며, 또한, 남성주의 문화 지수는 높아지는 경향이 있었다. 본 논문에서는 선행 연구들에서 비교적 소홀히 다뤄지던 한국 국가의 광고에 나타난 문화가치를 규명함으로써 한국문화에 대한 보다 심층적인 설명을 제공하고자 하였다.

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