비언어적 스토리텔링을 적용한 체험 마케팅 기반 기업 복합문화공간 디자인 연구

초록

(연구배경 및 목적) 초연결사회에 살고 있는 지금 Ai(빅데이터와 알고리즘)를 이용한 ‘개인화 서비스’가 사용자들에게 새로운 형식의 라이프스타일을 제공하고 있다. 그로 인해 사용자들은 언어적 형식에 제한된 소통 방식이 아닌 더 직관적으로 체화할 수 있는 차별화된 소통 방식을 원하게 되었다. 이와 같은 배경에서 현대의 기업들은 사용자에게 초개인화 서비스를 제공하기 위해 다양한 매체를 활용한 체험 마케팅 전략에 관심을 쏟고 있다. 그러므로 본 연구는 인간의 감각을 자극하는 공간의 비언어적 요소를 통해 사용자 맞춤형 스토리텔링 수단을 도출하고 이를 기반으로 극대화된 감각적 체험을 제공하는 기업 복합문화공간 디자인 방향성을 제시하는 데 목적이 있다. (연구방법) 본 연구는 사용자의 감각적 체험을 극대화하기 위한 비언어적 스토리텔링의 주요 개념을 이론적 고찰한 후 선행연구를 통해 공간적 요소 및 특성을 도출한다. 또한 빅데이터 분석의 텍스트 마이닝 기법을 활용해 사용자 경험에 영향을 미치는 기업 복합문화공간의 구성 요소를 도출한다. 사례의 선정은 공간을 통해 체험 마케팅 전략을 선보이고 있는 기업 복합문화공간 4곳으로 선정했으며, 자료조사와 선행연구를 토대로 분석하여 종합 결론을 도출한다. (결과) 분석결과 현대카드의 ‘현대 카드 뮤직 라이브러리’, 이도의 ‘이도 세라믹 스튜디오’, BMW의 ‘BMW 드라이빙 센터’, SKT의 ‘T 팩토리’ 모두 사용자 경험을 향상시키는 기업 복합문화공간의 요소가 전체적으로 적용되어있는 것으로 분석되며, 특히 브랜드 아이덴티티 공간, 체험 프로그램 공간이 높은 척도로 나타났다. 또한 4개 사례 모두 감각적 체험 극대화를 위한 공간적 특성에서는 조형성과 정보성, 유희성의 요소가 높은 척도로 나타났으며 이를 통해 시각과 촉각, 운동 감각이 공간의 비언어적 요소를 인지하고 감각적 체험을 높이는 데 큰 영향을 미치는 감각 체계임을 알 수 있었다. (결론) 따라서 기업 복합문화공간에서 사용자의 감각적 체험을 극대화하기 위해서는 기업의 정체성인 브랜드 비전과 방향성이 담긴 공간 및 기업의 차별화된 체험 프로그램을 제공하는 공간이 필수적으로 구성되어야 하며 이와 적합한 감각 체계인 시각, 촉각, 운동 감각의 자극을 높여주는 조형성, 정보성, 유희성의 공간적 특성 요소가 특히 중요하게 공간에 반영되어야 할 것이다. 본 연구는 비언어적 스토리텔링을 기업 복합문화공간에 적용함으로써 공간을 통한 초개인화 서비스 실현의 긍정적 가능성을 제시하는 데 의의가 있으며, 차후 기업의 체험 마케팅 기반 복합문화공간 디자인 전략 수립에 있어 발전적인 연구자료로 활용되길 바란다.

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