기업후원 특성과 문화예술 마케팅 기여도에 관한 연구 -아트페어 스폰서십의 매개적 역할-

초록

(연구배경 및 목적) 최근 문화소비지형도의 변화에 따라 기업들이 시각예술산업을 효과적인 마케팅 기법으로 인식하고 활용하는 방식을 적극적으로 기업 브랜딩 전략으로 활용하고 있다. 특히 아트페어와 스폰서십을 통하여 기업의 문화예술 후원 활동이 브랜드 이미지 강화와 소비자와의 소통에 중요한 역할을 하고 있다. 이에 따라서 본 연구는 기업후원의 효과와 아트페어의 매개 역할의 효과를 구체적으로 규명하여, 문화예술마케팅 기여도를 분석하는 것이 목적이다. (연구방법) 기업후원과 아트페어에대한 이론적 고찰과 기존 선행연구를 토대로 주요 특성을 도출하고, 이를 바탕으로 연구모형과 가설을 설정하였다. 이후, 선행연구에서 도출된 특성들을 반영해 설문 문항을 구성하고, 예비 설문조사를 실시하여 문항의 신뢰도를 검토하였다. 예비조사 결과를 반영해 본 설문조사를 진행하였으며, 수집된 데이터는 SPSS 30.0과 PROCESS macro를 활용해 병렬 매개효과 분석을 통해분석의 정확성과 일관성을 검증하였다. 실증분석 결과를 바탕으로, 기업후원의 효과를 극대화할 수 있는 실질적인 마케팅 전략과 문화예술마케팅 기여도를 높이기 위한 전략적 방안을 도출하였다. (결과) 본 연구는 기업후원 특성이 문화예술마케팅 기여도에 미치는 영향과 아트페어 스폰서십 특성의 매개효과를 분석하였다. 연구 결과, 기업후원 특성이 문화예술마케팅 기여도에 미치는 직접 효과(β=0.6379, p<0.05)와 총 효과(β=0.7760, p<0.05)가 유의미하게 나타났다. 또한, 기업후원 특성이 아트페어 스폰서십 특성에 미치는 영향(β=0.4933, p<0.05)과 아트페어 스폰서십 특성이 문화예술마케팅 기여도에 미치는 영향(β =0.2799, p=0.0252)도 유의하였다. Bootstrapping 기법을 활용한 간접효과 검증에서도 유의성이 확인되었다(LLCI=0.0015, ULCI=0.2604). 이는 기업후원이 직접적인 효과뿐만 아니라 아트페어 스폰서십 특성을 매개로 문화예술마케팅 기여도를 높일 수 있음을 시사한다. (결론) 본 연구는 기업후원 특성이 문화예술마케팅 기여도에 미치는 영향과 아트페어 스폰서십 특성의 매개효과를 검증하였다. 연구 결과, 기업후원 특성은 문화예술마케팅 기여도에 직접적인 영향을 미칠 뿐만 아니라, 아트페어 스폰서십 특성을 매개로 그 효과가 더욱 강화됨을 확인하였다. 또한, 기업후원은 아트페어의 운영 방식과 성격을형성하는 데 영향을 미치며, 아트페어는 기업과 예술 간의 접점을 확대하고 대중과의 소통을 강화하는 플랫폼으로 작용함을 확인하였다. 이를 통해 기업은 개별 후원에 그치지 않고, 전략적으로 아트페어와 같은 매개적 요소를 활용할 필요가 있음을 시사한다. 본 연구는 기업후원과 문화예술마케팅 간의 관계를 실증적으로 검토하고, 아트페어의 중개적 역할을 밝힘으로써 학문적·실무적 시사점을 제공한다.

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