윤리적 소비행동에서 정치이념이 브랜드 태도에 미치는 영향: 자부심의 매개적 작용

초록

최근 소비자들의 소비인식이 변화함에 따라 자신들의 가치와 신념을 소비활동에적극적으로 표현하는 미닝아웃(meaning out)이 부상하고 있다. 환경보호를 위해 가격은 다소비싸더라도 친환경 용기의 제품을 구매하거나 특정한 사회적 문제의 해결을 위해 자신들의의견을 표현할 수 있는 브랜드를 선택하는 것이 그 예이다. 점차 많은 소비자들이 단순히만족과 즐거움을 추구하는 소비에서 벗어나 자신의 취향과 사회적 신념을 소비에 반영하고있어서 이러한 소비인식의 변화에 대한 패러다임을 보다 구체적으로 살펴볼 필요가 있다. 본 연구에서는 윤리적 소비활동에 있어서 정치이념이 미치는 영향을 알아보았다. 구체적으로, 정치이념이 브랜드 태도에 미치는 과정에서 시간적 거리에 따라서 다른지그 조절효과를 알아보았다. 또한 정치이념이 브랜드 태도에 영향을 미치는 과정에서 자부심의매개적 역할을 확인하고, 동시에 시간적 거리에 따라서 매개된 조절효과가 있는지도알아보았다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 정치이념이 브랜드 태도에 미치는 영향을 분석한 결과 정치이념의 성향별 특성이강할수록 브랜드 태도에 호의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 정치이념이 브랜드 태도에 영향을 미치는 관계에서 시간적 거리의 조절효과에 따라 브랜드 태도에 호의적인 태도가 나타났다. 끝으로, 정치이념과 브랜드 태도의 관계에서 자부심은 정치이념과 브랜드 태도간의 관계를부분 매개하는 것으로 나타났으며, 자부심의 매개효과에 있어서 시간적 거리의 매개된조절효과를 추가로 분석하였으나 유의하지 않았다. 이상의 연구 결과에 의하면, 소비자들의 가치와 신념으로서 정치이념은 소비 활동에유의한 영향을 미치며 정치이념의 성향별 특성은 제시되는 시간적 거리에 따라 상이한영향을 미친다는 것을 확인할 수 있다. 또한 자부심은 소비자들의 행동을 보다 더 긍정적으로촉진시킬 수 있는 피드백의 역할을 한다고 볼 수 있다.

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