제품 유형별 바이럴 광고의 커뮤니케이션 전략에 관한 연구

초록

최근 스마트폰의 보급과 SNS 활성화로 기업들은 활발한 구전(eWOM)을 일으킬 수 있는 여러 가지 마케팅 커뮤니케이션 기법들을 개발하고 있다. 온라인 상에서 구전을 일으키기 위해서는 초기콘텐츠인 바이럴 광고의 기획 및 제작이 중요함에도 불구하고, 바이럴 광고에 대한 연구는 거의 없는 실정이다. 본 연구는 바이럴 광고를 커뮤니케이션 전략적 측면에서 분석한 최초의 탐색적 연구로, 온라인 커뮤니케이션 상황에서 집행되고 있는 바이럴 광고의 전반적인 특성을 분석하는 것이 연구의 목적이다. 총 123개의 바이럴 광고를 내용분석한 결과, 첫째, 실용재의 경우 쾌락재보다 바이럴 광고를 많이 집행하고 있었다. 둘째, 광고 정보 측면에서는 사용자이미지, 품질/기능에 관한 정보가 많았으며, 실용재에서는 품질/기능, 안정성, 용량, 사용결과, 편리성 정보가 많았고, 쾌락재에서는 성분, 서비스정보가 많은 것으로 나타났다. 셋째, 소구 유형 측면에서는 감성 소구가 이성 소구의 약 2배 이상의 분포를 보였으며, 감성소구에 있어서는 제품 유형에 따른 차이를 보이지 않았다. 넷째, 크리에이티브 유형 측면에서는 9가지 유형 중 가장 높은 빈도를 보인 것은 일반-감성적 유형이었다. 구체적으로 정보적광고 측면에서는 일반적 정보메시지, USP, 과장 유형이 높은 분포를 보였고, 변형적광고 측면에서는 4가지 유형 모두 대체로 높은 분포를 보였다.

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