지속가능한 브랜드 커뮤니케이션 전략 : 공유가치 창출 CRM의 효과 Dove의 ‘Campaign For Real Beauty’를 중심으로

초록

모바일 소셜 미디어 사회에서의 브랜드 커뮤니케이션은 소비자들과의 인게이지먼트 구축을 목표로 하고 있으나 미디어 선택권과 정보 창출 권력을 지닌 이들과의 신뢰 관계 형성은 상대적으로 어려워지고 있다. 최근 많은 브랜드가 시행하고 있는 CRM은 소비자들로 하여금 긍정적인 브랜드 이미지 구축에 큰 영향력을 행사하는 것으로 연구 조사되었으나 환경, 기아문제 중심의 기부로 집중되는 내용과 방법의 유사성은 브랜드와 CRM 내용 간의 연계성, 타당성, 적합성 등을 세심하게 판단하는 소비자들로부터 반발을 일으킬 우려를 지닌다.본 연구는 CRM에 대한 소비자들의 긍정적 반응을 밝혀낸 선행 연구 결과를 기반으로 지속가능한 CRM의 특성 파악을 위하여 소비자들의 브랜드 태도를 적극적으로 변화시키는 구체적인 요인을 고찰하고자 한다. ‘편협한 사회적 선입견 극복을 통한 여성들의 자긍심 회복’이라는 주제로 시행된 Dove의 ‘CFRB’를 대상으로 현상학적 연구를 실시한 결과, 사회적 문제 해결을 위한 브랜드의 새로운 시도와 노력은 사회적 의무 실행이라는 맥락에서 소비자들과의 인게이지먼트 구축에 핵심적 영향력을 미치며, 소비자들의 자발적 커뮤니케이션의 형성은 공유가치의 창출을 통한 사회적 자산으로서의 브랜드 가치로 연결됨을 알 수 있었다. 결론적으로 소비자의 자발적인 담론 및 커뮤니케이션 형성을 통해 사회 변화를 야기하는 CRM이야말로 경제적 가치 창출의 창구이자 미래지향적 브랜드 커뮤니케이션의 중요한 향방이라고 할 수 있다.

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