체험마케팅을 적용한 플래그십 스토어의 VMD 구성요소가 브랜드 선호도 및 구매의도에 미치는 영향 연구 - 젠틀몬스터 브랜드를 중심으로 -

초록

(연구배경 및 목적) 최근 패션 브랜드들은 패션 산업의 기술 발달로 인해 브랜드 간 제품의 품질과 기능상의 격차가 감소함에 따라 소비자들에게 차별화된 서비스를 제공하는 것이 중요한 과제가 되었다. 이에 따라 플래그십 스토어 통해 서비스 공간을 확장하는 추세이며, 소비자의 실제 구매가 이루어지는 매장의 VMD는 매장 환경 개선 전략으로 활용되고 있다. 이는 소비자들에게 브랜드에 대한 긍정적인 반응을 유도하여 브랜드 인지도와 경쟁력을 높이기 위한 차별화된 마케팅 전략이라고 볼 수 있다. 이에 본 연구는 실증분석을 통해 체험마케팅을 적용한 플래그십 스토어의 VMD 구성요소와 브랜드 선호도 및 구매의도 간의 영향을 검증하고자 한다. (연구방법) 플래그십 스토어의 VMD 및 체험 마케팅에 대한 이론 고찰과 선행연구를 통해 체험마케팅을 적용한 VMD 구성요소를 재구성하였으며, 각 측정 요소가 고려해야 할 내용에 대하여 ‘젠틀몬스터(Gentle Monster)’의 플래그십 스토어를 중심으로 설문조사를 실시하였다. 다음으로 실증분석을 위해 AMOS 26.0과 SPSS 26.0 프로그램을 활용하여 체험마케팅을 적용한 플래그십 스토어의 VMD 구성 요소와 브랜드 선호도 및 구매의도 간에 상관관계를 검증하였다. (결과) 그 결과 체험 마케팅이 적용된 VMD 구성요소인 ‘감각성’, ‘차별성’, ‘체험성’, ‘기능성’, ‘신뢰성’ 변수 모두 브랜드 선호도에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 브랜드 선호도 또한 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 결과를 도출하였다. 따라서 체험마케팅이 적용된 플래그십 스토어의 VMD 구성요소는 브랜드 선호도 및 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다는 가설이 검증되었다. (결론) 본 연구를 통해 체험을 통해 형성된 브랜드의 긍정적 인식이 브랜드 선호도 및 구매의도로 자연스럽게 이어지게 만드는 중요한 요인임을 알 수 있다. 매장 환경 개선을 위한 전략으로 마케팅 방향이 전환됨에 따라, 플래그십 스토어는 단순히 소비자에게 상품 정보를 제공하는 것을 넘어서, 체험적 요소를 반영한 VMD 기법을 통해 매장 공간에서의 경험을 차별화하여 브랜드 제품에 대한 독특한 아이덴티티와 이미지를 구축하는 데 중점을 두어야 한다. 본 연구는 체험마케팅, VMD 구성 요소, 브랜드 선호도 및 구매의도 간의 상관관계를 구명하여 실증자료를 제공하는 데 의의를 가지며, 향후 연구에서는 다양한 브랜드의 연령대별 소비 패턴과 트렌드에 관한 추가 연구를 통해 구체적인 계획과 디자인 방안을 제안함으로써 더욱 심층적인 연구 결과를 도출하고자 한다.

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