시각적 불편함을 유발하는 광고 디자인의 소비자 경험 연구

초록

본 연구는 정보 과잉 속에서 최근 광고 디자인에 나타나는 비전형적이고 실험적 양상, 특히 미적 규범이나 시각적 조화를 의 도적으로 위배하고 부정적 감정 반응을 유발하는 사례에 주목하였다. 본고에서는 이를 인지적 마찰과 감정 개입을 유발하 는 전략적 표현 방식으로서의 ‘시각적 불편함’으로 정의하고 그 효과와 소비자 경험을 탐구하고자 하였다. 그에 따라 2000 년대 이후 집행된 광고 66건을 수집하여 시각적 불편함을 유발하는 광고 디자인을 ①반전 ②불쾌한 골짜기 ③불쾌한 음식 ④안티-디자인 ⑤동종포식 ⑥어그로 카피 ⑦파손·훼손 ⑧충격 요법 ⑨성적 대상화 ⑩미스터리의 총 10가지로 유형화하고, 비선형 AISAS 모델을 기반으로 심층 인터뷰를 진행하여 유형별 실제 소비자의 반응과 광고 효과를 분석하였다. 그 결과, 시 각적 불편함을 활용한 광고 전략은 단기적인 주목과 흥미 유발에 효과적이며, 광고 자체의 유희성이나 이슈성, 진정성 등을 기반으로 소비자의 능동적 정보 확산과 탐색 행위를 유도하는 2차적 효과를 가질 수 있음을 확인하였다. 본 연구는 광고 디 자인 전략의 소비자 경험 프레임 확장한 데 의의가 있으며, 향후 정량적 검증과 다양한 조건에서 효과 분석이 필요하다.

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