CSR 유형들이 기업평판에 미치는 영향력의 차이: 개인주의-집단주의 성향의 조절효과

초록

본 연구는 기업의 CSR 유형들이 기업평판에 미치는 상대적인 영향력의 차이를 실증적으로 규명하고 그러한 영향력이 개인주의-집단주의 소비자에 따라 어떻게 달라지는지를 실증적으로 분석함으로써 이론적인 시사점을 제시하고, 관리적으로는 CSR 커뮤니케이션 전략 수립과정에서 목표고객과 커뮤니케이션 소구점 선정에 활용할 수 있는 기준을 제시하고자 하는 목적을 갖고 있다. 단일차원 및 다차원 CSR 활동들이 기업평판 등과 같은 종속변수에 미치는 영향관계에서 개인주의-집단주의 문화가치의 조절효과를 검증한 연구들은 아직까지 찾아보기 어려운 상황이다. 이러한 상황에서 위와 같은 목적을 달성하기 위하여 다음과 같은 세 가지 실증연구를 수행하였다. 첫째, ‘다차원’으로 측정된 CSR 유형들의 수행도가 기업평판에 미치는 상대적 영향력의 차이에 관해 분석하였다. 둘째, ‘단일차원’으로 측정된 CSR 수행도와 기업평판의 관계에서 개인주의-집단주의 성향의 조절효과에 관해 분석하였다. 셋째, ‘다차원’으로 측정된 CSR 수행도와 기업평판의 관계에서 개인주의-집단주의 성향의 조절효과에 관해 분석하였다. 연구결과, 전체표본에서는 CSR 유형별 상대적 영향력의 크기가 법률적, 윤리적, 경제적, 자선적 책임의 순으로 나타났는데, 법률적 책임과 윤리적 책임만이 유의하였으며, 경제적 책임과 자선적 책임은 유의하지 않았다. 개인주의-집단주의 조절효과 분석에서는 단일차원 CSR이 기업평판에 미치는 긍정적인 영향력은 두 집단 간에 차이가 없는 것으로 나타났지만, 다차원 CSR의 경우에는 각각의 유형별 영향력과 순위가 두 집단 간에 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉, 개인주의 집단에서는 자선적 책임만이 유의하게 나타났으며, 집단주의 집단에서는 법률적, 자선적, 윤리적, 경제적 책임의 순으로 유의하게 나타났는데 자선적 책임의 영향력은 부(-)의 방향으로 나타났다. 이와 같은 결과를 토대로 CSR 커뮤니케이션 전략수립을 위한 이론적·관리적 시사점과 향후 연구 과제를 제시하였다.

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