내용분석 (Content Analysis)을 통한 국내 기업과 정부의 코로나 관련 TV 및 인쇄 광고 비교 분석 연구

초록

본 연구는 2019년 12월부터 시작된 코로나 팬데믹 이후, 기업과 정부가 집행한 코로나 19 관련된 TV및 인쇄광고 내용분석을 통해 형식적인 측면 (광고집행 매체, 광고 메시지 조절 초점, 광고모델)과 내용적인 측면 (광고주제, 광고목적)에서 차이가 존재하는지 살펴 보았다. 내용분석을 위해 2020년 1월부터 10월까지 국내에서 집행된 코로나 19 관련 TV광고 117편, 인쇄광고 95편, 총 212편을 분석 대상으로 했다. 내용분석 결과, 기업들은 코로나 관련 TV광고 위주의 집행을 보인 반면, 정부 관련 기관들은 인쇄매체 위주의 집행 형태를 보였다. 기업들과 정부 관련 기관들 모두 향상초점을 강조한 광고를 더 많이 집행했다. 하지만, 집행 비율로 기업과 정부 광고 비교시 기업 광고들이 향상 초점 광고 집행 비율이 훨씬 높은 것으로 나타났다. 기업광고와 정부광고는 유명인 모델보다는 일반인 모델을 주로 사용한 것으로 나타났다. 기업과 정부가 가장 많이 사용한 광고 주제 순위는 ‘국민 위로 및 코로나 극복 의지,’ ‘코로나 예방 수칙 안내,’ 그리고 ‘의료진 및 공무원에 대한 감사 및 응원’ 순서로 나타났다. 마지막으로, 기업들의 광고 목적은 일반공지, 정보제공, 행동유발, 그리고 인식변화 순서인 반면 정부의 광고 목적은 행동유발, 일반공지, 정보제공, 그리고 인식변화 순서였다.

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