5가지 체험요소 기반의 오프라인매장 브랜딩 연구 -번 슈미트의 체험마케팅 특성을 중심으로-

초록

(연구배경 및 목적) 온라인 이커머스의 비약적인 성장은 오프라인 시장에서 새로운 개념의 마케팅 전략을 요구받게 되었다. 최근 시장의 과도한 공급은 그 특성들이 비슷해져 소비자들로 하여금 브랜드 간의 뚜렷한 구분이 어려워졌다. 이에 광고와 잡지 등의 2차원적 시각요소에 의한 브랜딩을 넘어 소비자들이 직접 브랜드를 체험하는 오프라인 공간이 주목 받게 되었고, 브랜드 아이덴티티를 명확하게 전달하고 타사와의 차별성을 강조하는 오프라인매장 브랜딩은 필수적이게 되었다. 본 연구는 브랜드 홍수 속에서 5가지 체험요소 기반의 오프라인매장의 필요성에 관해 연구하고 성공적인 브랜드 경험을 위한 오프라인매장 브랜딩 전략을 제시하는데 목적이 있다. (연구방법) 본 연구는 우선 이론적 고찰을 통해 체험마케팅과 오프라인매장 브랜딩의 개념, 특성을 알아본다. 다음 선행 연구를 통해 브랜딩 구성요소를 알아본 후 번 슈미트의 체험마케팅 전략적 체험 모듈을 기반으로 오프라인매장 브랜딩 전략을 도출한다. 마지막으로 선정된 4가지 사례를 모형도를 통해 분석한다. (결과) 분석 결과 4가지 사례 모두 평균 이상으로 체험요소를 고루 사용하였으며 브랜드 별 체험의 합은 무지 호텔 긴자 > 쿠킹 라이브러리 > 아모레 성수 > 시몬스 테라스 순으로 높게 나왔으며, 브랜딩 전략은 시각성 > 유기적경험·체험성·가치제안성 > 연상성 > 문화예술성 > 장소성·지역생상성 > 플랫폼 순으로 나타났다. (결론) 브랜드 체험 매장으로 큰 호응을 받고 있는 4개의 오프라인매장 모두 체험마케팅 기반의 오프라인매장 브랜딩 전략을 고루 사용하고 있었다. 체험 모듈 중 감각이 가장 높게 쓰이고 관계가 가장 낮게 사용되었는데 이를 통해 체험을 할 때 시각적인 부분이 중요하며, 관계 요소는 다른 체험에 비해 작지만 그 체험의 폭이 점점 넓어지고 있는 것을 알 수 있다. 무지 호텔 긴자의 경우 숙박을 할 수 있는 호텔과 매장을 함께 배치하여 높은 체험이 가능하였고 가장 낮은 체험을 보인 시몬스 테라스의 경우 아직 까지 쇼룸의 성격이 남아 있어 더 깊은 체험 연구가 필요하다. 이에 본 연구는 해당 내용을 통해 오프라인매장이 차별화된 경험과 다양한 브랜드 가치를 체험하는 장이 되었으면 한다.

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