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제품사용기회에 대한 적합성 인식과 광고소구유형의 차이에 대한 소비자반응 : 이업종 브랜드 간 공동광고의 경우
Interaction Effects between Compatibility of Usage Occasion and Advertising Appeal Type : Focusing on Cooperative Advertising between Different Types of Businesses
초록
본 연구에서는, 수평적 공동광고 특히 이업종 브랜드 간 공동광고의 경우, 제품사용기회에 대한 적합성 인식과 광고소구유형(POP소구/POD소구)이 소비자반응에 미치는 영향을 살펴보았다. 이론적 논의를 토대로, 공동광고에 대한 소비자반응 즉 광고태도와 브랜드태도, 구매의도에 대해 위의 두 독립변인 간에 상호작용효과가 있을 것이라고 예측하였다. 즉 제품사용기회의 적합성에 따른 소비자반응은 광고소구유형(POP소구/POD소구)에 따라 달라진다고 보았다. 사전조사를 통해 실험제품군, 사용기회의 적합성에 따른 제품조합, 실험브랜드를 선정하고 POP와 POD를 도출한 후 4개의 실험광고물들을 제작하였다. 본 조사에서는 위의 4개의 광고그룹별로 피험자들을 할당하였고, 그들을 각각 해당하는 광고에 노출시킨 후 광고태도, 브랜드태도 및 구매의도를 조사하였다. 연구결과, 광고태도에 대한 두 독립변인 간의 상호작용효과는 통계적으로 유의미하지 않았고, 브랜드태도 및 구매의도에 대한 두 독립변인 간의 상호작용효과는 통계적으로 유의미하게 나타났다. 이상의 결과를 토대로 실무적 시사점과 향후 연구과제에 대해 논의하였다.
키워드
공동광고; 사용기회의 적합성; POP소구; POD소구; 광고태도; 브랜드태도; 구매의도; cooperative advertising; compatibility of usage occasion; POP appeal; POD appeal; advertising attitude; brand attitude; purchase intention
- 제목
- 제품사용기회에 대한 적합성 인식과 광고소구유형의 차이에 대한 소비자반응 : 이업종 브랜드 간 공동광고의 경우
- 제목 (타언어)
- Interaction Effects between Compatibility of Usage Occasion and Advertising Appeal Type : Focusing on Cooperative Advertising between Different Types of Businesses
- 저자
- 송정미
- 발행일
- 2014
- 저널명
- 광고학연구
- 권
- 25
- 호
- 3
- 페이지
- 247 ~ 271