브랜드 팬덤의 문화적 수용과 변형-K-콘텐츠 기반 K-POP 서사의 하이브리드 전략 분석-

초록

이 연구는 K-콘텐츠와 연계된 K-POP 브랜드 서사에서 팬덤이 공식 서사의 의미를 해석·재구성하는 양상과 그 운영적 시사점을 규명하는 데 목적이 있다. 팬덤을 공식 서사의 의미 형성에 참여하는 해석 주체로 보고, 이저의 빈틈 이론과 젠킨스의 텍스트 밀렵 개념을 토대로 서사 개입 분석 틀을 구성하였다. 질적 다중 사례연구와 텍스트 분석을 통해 BTS Universe(BU), SMCU(aespa), KPop Demon Hunters의 공식 콘텐츠와 공개 참여·운영 자료를 분석하였다. 그 결과 BU에서는 공백 채움과 시간 재배열, SMCU(aespa)에서는 상징 재해석과 문화적 재맥락화가 확인되었다. KPop Demon Hunters는 팬덤에 의한 공식 서사 변형보다 공식 IP의 참여형 향유 접점 확장 가능성을 보여주는 경계 사례로 해석되었다. 또한 공식 서사 조정은 현재 자료만으로 확인되지 않아 후속 검증 유형으로 남겼다. 이에 이 연구는 팬덤의 해석과 참여 신호가 브랜드 운영에서 검토될 수 있는 ‘서사 개입의 환류 가능성 모델’과 브랜드 오케스트레이션의 제안적 방향을 제시한다.

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