페이스북에서 브랜드 애착과 매체 몰입도에 따른 이용자의 태도변화 연구 - 하이더의 균형이론을 중심으로

초록

매년 이용률이 증가하고 있는 소셜네트워킹 서비스(Social Networking Service: 이하 SNS)는 이용자들 간 빠른 정보 전달력이라는 특성으로 인하여 최근 많은 기업들이 특화된 마케팅 커뮤니케이션을 위하여 적극 활용하고 있는 뉴미디어다. 본 연구의 목적은 페이스북에서 ‘기업의 브랜드 팬 페이지를 통한 정보 전달이 얼마나 효과적인가?’에 대한 질문에 답을 구하는 것이다. 그를 위하여 페이스북에서 발생하는 커뮤니케이션에 참여하는 핵심 주체들(이용자, 브랜드, 기업의 페이스북 팬 페이지) 사이의 관계를 하이더(Heider)의 균형이론을 적용하여 관계들 간의 태도에 영향을 줄 수 있는 변인들(브랜드 애착도, 매체 몰입도)을 분석하였다. 실험물 제작을 위한 사전 조사 결과, 바나나맛 우유와 핫식스가 선정되었고 두 브랜드의 페이스북 팬 페이지를 참고하여 실험물을 제작하였다. 실험은 페이스북이 익숙한 268명의 학생들을 대상으로 각 브랜드의 팬 페이지 노출 전후 태도를 1차와 2차로 나뉘어 측정하여 그 변화 정도를 분석하였다. 연구 결과, 심리적 불균형 상태의 피험자들은 페이스북 팬 페이지에 노출되었을 때 심리적 불안감을 감소시키고자 팬 페이지 혹은 브랜드 태도를 유의미하게 변화시키는 것으로 나타났다. 이때 페이스북 팬 페이지에 대한 매체 몰입도와 브랜드에 대한 애착은 소비자와 브랜드 간, 소비자와 팬 페이지 간의 긍정적인 태도변화에 유의미한 영향을 주는 변수로 나타났다. 이 결과에 대한 학문적·실무적 시사점들이 논의될 것이다.

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