온라인 구전의 양과 방향성이 영화 관람의도에 미치는 영향: 리뷰 신뢰성의 매개효과

초록

영화 흥행에 영향을 미치는 온라인 구전의 양과 방향성에 관한 선행연구들의 거의 대부분은 Yahoo Movies, IMDB.com, 네이버 영화 등에서 제공하는 실제 온라인 데이터(2차 데이터)를 사용하였다. 그러나 실제 온라인 데이터는 구전 제공자와 구전 수용자의 심리 변수나 특성 정보를 파악하기가 어렵기 때문에 실제 데이터를 사용한 선행연구들에서는 구전의 양 및 방향성과 소비자의 심리 변수 간의 인과관계를 파악할 수가 없었다. 본 연구에서는 선행연구의 이러한 한계를 보완하여 실제 데이터 대신에 설문조사를 통해 기존에 검증되지 않은 인과관계모형으로서 구전의 양과 방향성이 소비자 심리 변수이며 대표적인 구전 정보 특성인 리뷰 신뢰성을 매개변수로 하여 영화 관람의도에 미치는 직·간접적인 영향력을 검증하였다. 연구결과, 구전의 양과 방향성이 관람의도에 미치는 총효과는 각각 유의하였다. 그러나 구전의 양은 리뷰 신뢰성을 통해 관람의도에 미치는 간접적인 효과만이 유의한 반면에(완전매개효과), 방향성은 직접효과와 간접효과가 모두 유의한(부분매개효과) 차이가 나타났다. 이러한 연구결과에 대한 이론적, 실무적 시사점을 제시하였다.

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