战略导向、营销能力和企业绩效：基于中国延边地区 旅行社的实证研究

초록

市场导向主要体现企业对市场环境变化做出反应的适应性能力，而服务导向在创造顾客价值，提升顾客满意度和忠诚度方面有重要作用。这两种战略导向的有效协同帮助企业更好地理解目前和将来的顾客、竞争者和其他环境条件，从而在满足顾客需求方面发挥更全面的适应能力和管理能力。本研究 基于中国延边地区的127家旅行社的问卷调查数据，实证考察了市场导向和服务导向对企业绩效的影响，以及营销能力在战略导向和企业绩效关系中的中介作用。研究结果显示：（1）市场导向和服务 导向对营销传播能力和营销规划能力有显著的影响；（2）市场导向和服务导向对企业绩效有显著的 直接影响；（3）营销规划能力对企业绩效有显著的影响，但营销传播能力没有影响；（4）市场导向 和服务导向不仅直接影响企业绩效，而且还通过营销规划能力间接影响企业绩效。研究结果对服务型 企业改善企业绩效具有重要的启示意义。

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