B급 유머광고의 표현기법 사례연구

초록

2015년을 기준으로 최근 몇 년간 대한민국 광고시장에 패러다임은 ‘B급’라는 단어를 빼고 논하기 어려울 정도로 B급유머광고가 빠른 속도로 전염되고 있다. 그러나 B급 유머광고라는 용어가 자주 언급되고 있는데 비해 정작 B급 유머광고의 정확한 의미와 기준은 파악하기 어려우며 특히, 학술적으로 접근한 논문은 전무한 상태이다. 본 논문은 소비자가 직접찾아보는 생명력 있는 콘텐츠가 대세인 최근 광고시장에 뜨거운 감자로 떠오르고 있는 B급 유머광고를 이론적으로 접근해본 탐색적 논문이다. 연구 방법은 우선 과거 B급 문화 전반에 대해 이론적인 연구과정을 거치고, 현재의 B급 문화와 어떤 차이점을 가졌는지 알아보았다. 그리고 전문가 집단의 평가를 통해 B급 유머광고의 특징을 산업군별로 표현유형별로분류하여 알아보았다. 연구 결과, 첫째, 최초의 B급 광고는 적은 예산과 광고주의 의지, 그리고 비주류 동조현상의 영향속에서√생겨났으며, 적은 예산과 비전문가인 광고주의 관여가 특유의 생경한 표현기법을 소비자에게 노출하게 되면서자연스럽게 비주류 유머요소를 내포하게 되었다. 둘째, B급 유머광고의 표현기법은 ‘전형적인 B급 표현기법’인 저예산, 비주류, 비논리, 비전문가 수준의 낮은 완성도, 일반인 모델 사용과 ‘새로운 B급 표현기법’인 고의적 저예산 연출, 복고풍, 비호감, 패러디, 말장난, 오버액션, 허세, 탈 권위의식,B급 예술로 나눌 수 있다. 셋째, B급 유머광고 표현기법은 모든 산업 분야에서 유행하듯 번지고 있으며, 그 중 식품 관련 산업군에서 상대적으로 많은 수요를 보이고 있다. 넷째, 전통적인B급 표현기법에서는 저예산과 일반인 모델사용이, 새로운 B급 표현기법에서는 패러디, 허세, 비호감의 수요가 많으며, 전체적으로는 새로운 B급 표현기법의 수요가 많다. 다섯 번째,‘새로운 B급유머 표현기법’은 ‘전형적 B급 유머 표현기법’ 의 발전된 형태라 볼 수 있으며, 싸고 촌스러움, 가벼움을 일부러 의도한 것이다.

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