공익연계마케팅 활동이 구매의도에 미치는 영향:기업정당성의 매개적 역할을 중심으로

초록

기업의 사회적 책임의 하나인 공익연계마케팅은 기본적으로 제품 및 서비스의 품질이 보장되어야 하며, 기업이 추구하는 경제적 가치와 사회가 추구하는 공익적 가치를 동시에 추구할 수 있는 대의명분(cause)을 선정하는 것이 중요하다. 공익연계마케팅에 대한 기존연구에서는 공익연계마케팅의 효과와 영향을 주로 기업의 이미지 제고와 소비자들의 구매의도 향상에서 찾고 있다. 그러나 사회가 성숙해짐에 따라 소비자들은 브랜드의 감성적이고 상징적인 가치에만 만족하지 못하고 새로운 형태의 브랜드 가치를 추구하게 되었으며, 기업은 이와 같은 소비자들의 욕구 변화에 대응하기 위해 다양한 마케팅활동을 실행하고 있다. 그 중의 하나로 기업은 공익연계마케팅을 수행하고 있다. 이 공익연계마케팅 활동의 영향요인들로는 매우 다양하지만, 본 연구에서는 제품 또는 브랜드와 공익활동간의 적합성과 기업의 진정성이 기업정당성과 구매의도에 미치는 영향에 초점을 맞추어 연구를 진행하였다. 이를 위해서 지각된 기업정당성의 개념을 정리하였으며, 이를 기업 정당성을 매개로해서 공익활동의 적합성과 진정성이 구매의도에 미치는 구조적 관계(structural relationship)를 살펴보았다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 적합성과 진정성은 각각 지각된 기업정당성에 正(+)의 영향을 미치고, 지각된 기업정당성은 구매의도에 正(+)의 영향을 미치는 것을 실증적으로 확인하였다. 둘째, 적합성과 진정성이 구매의도에 미치는 과정에서 소비자의 지각된 기업정당성이 매개적 역할을 알아보기 위해서 대안 모형들과 비교해서 확인하였다. 그 결과에 의하면, 적합성과 진정성이 구매의도에 미치는 영향은 정당성에 의해 완전 매개된다는 것을 확인하였다. 따라서 기업의 공익연계마케팅 활동은 소비자의 구매의도에 직접 영향을 미친다기보다는 공익활동을 하는 기업에 대해서 소비자가 그 정당성을 인지하는 과정을 거쳐서 궁극적으로 구매에 영향을 미치게 된다는 것을 알 수 있다.

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