페이스북을 활용한 국내 기업의 마케팅 커뮤니케이션에 대한 탐색적 연구 - 의미연결망을 통한 메시지 구조 분석

초록

2012년 4월 기준으로 한국인 페이스북의 가입자는 694만 명이며 많은 기업들이 쇼셜마케팅의 핵심 수단으로서 페이스북을 선택하고 적극적인 마케팅에 나서고 있다. 최근연구들은 소비자들이 기존의 온라인 브랜드 커뮤니티에서 페이스북으로 이동하고 있다고 보고한다. 그렇다면, 이러한 적극적인 소비자 이동이 일어나고 있는 디지털 스페이스에서 기업들은 고객들과 무엇을 커뮤니케이션하고 있는가? 본 연구는 페이스북 팬페이지를 통한 기업 마케팅 커뮤니케이션 활동을 체계적으로 분석하여 기업과 팬들 간에 일어나는 커뮤니케이션 현황을 고찰하고자 한다. 즉, 국내 사례를 중심으로 페이스북을 활용한 기업의 마케팅 커뮤니케이션 메시지에 대해 과학적이고 체계적인 분석 방법인 의미연결망(sematic network)을 사용하여 전반적인 현황을 진단하고자 하였다. 연구 결과, 전체 메시지 구조는 ‘행사’를 중심으로 ‘팬’들의 ‘참여’를 유도하고 있으며, 이용자의참여를 비교 분석 결과에 따르면, ‘좋아요’가 많은 경우의 메시지들과 ‘댓글’이 많이 게재된 메시지들 간에는 확연히 구분되어지는 특성도 또한 존재하는 것으로 나타났다. 이 연구는 이러한 결과를 바탕으로 향후 연구 방향 및 마케팅 시사점을 제안하였다.

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