플랫폼의 자사우대상품 도입 효과 및 규제 연구 : 선형입지 플랫폼 경쟁모형과 대칭균형 분석

초록

랫폼의 자사우대상품은 상품다양성 확대 등 다양한 편익을 제공할 수 있다. 반면 호밍판매자들을 불리하게 만드는 경쟁왜곡 위험성을 높일 수 있기 때문에 이를 우려하여 자사상품우대를 금지하는 플랫폼 규제가 도입되고 있다. 그럼에도 불구하고 플랫폼의 자사우대상품 금지 필요성을 이론적으로 분석한 국내 연구는 부족한 상황이다. 이에 본 연구는 선형입지모형에 교차네트워크효과를 결합한 플랫폼경쟁 분석모형을 수립하고, 플랫폼의 자사우대상품 도입 유인과 효과를 분석하고 규제 시사점을 제시하였다. 본 연구의 분석결과는 다음과 같이 요약된다. 첫째, 플랫폼은 자사상품 도입 유인을 가진다. 둘째, 플랫폼은 자사상품우대로 기존 판매자상품을 완전대체하고자 한다. 셋째, 플랫폼의 자사우대상품이 판매자상품을 대체하지 않거나 또는 대체성이 낮다면 판매자상품과 동수로 도입하는 것이 친사회후생적이다. 넷째, 플랫폼의 자사우대상품이 판매자상품을 완전대체하거나 또는 대체성이 높다면 판매자상품 대비 일부 수량만 도입하는 것이 친사회후생적이다. 다섯째, 판매자상품을 완전대체하는 플랫폼의 자사우대상품이라도 도입 금지보다는 수량규제가 친사회후생적이다.

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