페이스북에서 브랜드 자기노출과 친밀감에 따른 커뮤니케이션 효과 차이 연구: 사회침투이론을 중심으로

초록

소셜 네트워크 서비스(Social Network Service)는 많은 사람들에게 빠르게 정보를 확산시킬수 있으며 저비용 고효과를 낼 수 있는 효율적인 뉴미디어이다. 그 중 페이스북(www. facebook.com)은 다른 SNS 중 가장 빠른 성장을 보이고 있으며 1인당 접속 빈도수도 많아서기업들이 마케팅을 위한 새로운 매체로 활용하고 있다. 본 연구는 기업과 사용자들 간 커뮤니케이션이 중요시되는 페이스북을 통해 사용자들의 상호 커뮤니케이션을 효과적으로 유도할 수 있는 방안을 파악하고자 한다. 본 연구에서는 기존 문헌을 바탕으로 페이스북 팬 페이지를 사용하는 브랜드와 사용자의 관계를 설명하기 위해 사회침투이론(Social Penetration Theory)을 적용하여 상호 커뮤니케이션에 영향을 주는 변인들(브랜드 자기노출, 브랜드 친밀감)을 살펴보았다. 연구결과 친밀감이 높은 브랜드의 경우 브랜드 팬 페이지 게시물의 자기노출 수준이 낮을 때보다높을 때 ‘좋아요’ 클릭이 많이 일어났다. 반대로 친밀감이 낮은 브랜드의 경우 브랜드 팬 페이지게시물의 자기노출 수준이 높을 때보다 낮을 때 ‘좋아요’ 클릭이 상대적으로 많이 일어났다. 하지만 브랜드 자기노출과 브랜드 친밀감이 ‘댓글’이나 ‘공유하기’에는 영향을 미치지 않았다. 본연구는 브랜드의 자기노출과 친밀감이 팬들과의 관계 형성을 원하는 기업에게 매우 중요한 요소들이라는 것을 제안한다.

키워드