VR·AR 콘텐츠 내 삽입된 광고 전략 유형 연구-Taylor의 광고 메시지 전략인 제품, 자기. 사회. 감각. 루틴. 사회 이미지를 중심으로-

초록

(연구배경 및 목적) 최근 VR(가상현실), AR(증강현실) 등 실감형 미디어 기술의 발전은 광고 및 마케팅 콘텐츠의 형식과 전략에 있어 새로운 가능성을 제시하고 있다. 이러한 기술은 사용자에게 감각적·정서적 몰입을 제공함으로써 기존의 2D 매체 대비 높은 주목성과 메시지 전달 효과를 유도하는 장점이 있다. 그러나, VR·AR 콘텐츠 관련 광고·마케팅 시장의 예상 성장세는긍정적인 추세임에도, 이에 맞춰 VR·AR 콘텐츠 광고 사례들을 유형화하여 분석하는 관련 연구들은 많지 않은 상황이다. 본 연구자는 선행연구를 통해 체험 중심의 VR·AR 마케팅에서의 감성적 터치포인트를 분석한 바 있으나, 광고 메시지의 구체적 전략 유형에 대한 분석은 부족하였다. 이에 본 연구는 실감형 콘텐츠 내 광고 표현 전략을 유형화하고, 전략별 표현 방식 및 인지유도 방식에 대해 고찰하고자 한다. (연구방법) 2019년부터 2025년까지 상용화된 VR·AR 콘텐츠 중 브랜드와 제휴되었거나사용자에게 특정 의도를 전달하려는 목적이 명확한 상품 및 콘텐츠를 중심으로 범위를 선정하였다. 광고 형태는 콘텐츠 경험에자연스럽게 통합된 형태로 한정하였다. 분석 도구로는 Taylor의 광고 메시지 전략 분류 이론을 적용하여 제품, 자기, 사회, 감각, 루틴, 사회 이미지 여섯 가지 전략 유형으로 구성되며, 이를 통해 각 광고가 어떤 방식으로 표현되고 어떻게 사용자의 주목과 반응을 유도하는지를 분석하였다. (결과) Taylor의 광고 메시지 전략을 6가지로 분류 후 분석한 결과, 제품 중심 전략은 AR 환경에서 현실 공간 위에 시각적으로 구현된 자동차 모델을 제공하여 제품에 대한 이해와 구매 유도를 도모했고, 자기 중심 전략은VR 환경에서 유저 아바타의 외적 표현을 강조하는 상품 진열을 통해 자기 이미지 향상 욕구를 자극했다. 사회 중심 전략은 AR 환경에서 특정 오프라인 지역 기반의 브랜드 체험 이벤트를 통해 사회적 관계 형성과 소속감을 유도했고, 루틴 중심 전략은 VR 환경 내 반복적으로 노출되는 경로에 캐릭터 상품 뽑기 이벤트를 배치하여 일상적인 인지와 행동을 유도하였다. 감각 중심 전략은 VR 환경에서 화려한 시각적 자극과 음향 효과를 통해 콘서트 콘텐츠에 대한 감성적 몰입을 유도했으며, 사회 이미지 중심 전략은 VR 환경에서 사용자 간의 외적 표현 비교가 가능한 피팅룸 경험을 통해 사회적 평가와 표현 욕구를 자극했다. (결론) 본 연구는 실감형 콘텐츠(VR·AR) 내 삽입된 광고 전략을 Taylor의 여섯 가지 메시지 전략 유형(제품, 자기, 사회, 감각, 루틴, 사회이미지)을 중심으로 정성적으로 분석하였다. 그 결과, VR은 자기, 루틴, 감각, 사회 이미지 전략을 통해 몰입도와 정서적 반응을, AR은 제품, 사회 전략을 통해 정보 중심의 직관적 메시지 전달을 유도하는 경향을 보였다. 이는 광고 전략 설계 시 매체 특성과전달 목적을 정교하게 고려할 필요성을 시사한다. 다만, 브랜드 제휴 광고 사례가 제한적이어서 일반화에는 한계가 있으며, 향후연구에서는 LC4MP와 같은 기타 광고 이론으로 한 기반 정량 실험과 시선 추적, 감정 인식 등의 사용자 반응 분석이 요구된다.

키워드