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브랜드 현저성과 제품유형이 한국 웹 드라마 PPL 효과에 미치는 영향 : 한국과 대만 소비자 비교연구
The Effects of Brand Prominence and Product Type on Product Placement in Korean Web-Dramas : A Comparative Study of Consumers in South Korea and Taiwan
- 곽자헌;
- 이진균
초록
본 연구는 한국 웹 드라마 PPL의 브랜드 현저성과 제품유형의 조절효과가 어떻게 PPL 광고태도, 브랜드 태도 및 구매의도에 영향을 미치는지 한국과 대만 소비자를 비교해 살펴보았다. 본 실험 연구는 브랜드 현저성(2속성), 제품유형(2속성)과 한국 및 대만 소비자(2속성)로 이루어진 2 X 2 X 2 집단 간 요인설계를 토대로 401명의 10-30대 한국과 대만 거주 한국 웹 드라마 시청자들을 대상으로 실시하였다. 연구결과 첫째, 브랜드 현저성이 낮을수록 한국 웹 드라마의 PPL 광고태도, 브랜드 태도가 더 높게 나타났다. 또한 실용재보다 쾌락재일 때 브랜드태도및 구매의도가 더 높게 나타났으며, 한국 소비자에 비해 대만 소비자가 PPL 광고태도, 브랜드태도 및 구매의도가 높은 것으로 밝혀졌다. 한편 유의미한 삼원상호작용으로 브랜드 현저성에대한 제품유형의 조절효과는 한국 및 대만 소비자에 따라 브랜드 태도 및 구매의도에 상이한 영향을 준 것으로 밝혀졌다. 쾌락재일 경우 현저성이 높더라도 대만 소비자가 한국 소비자에 비해웹 드라마 PPL에 더욱 관용적인 것으로 밝혀졌다. 본 연구는 한국과 대만 소비자가 한국 웹 드라마 PPL 광고의 브랜드 현저성과 제품유형에 따라 어떻게 반응하는지 분석함으로써 웹 드라마PPL 효과에 대한 이론적 토대 및 글로벌 브랜드 커뮤니케이션 관련 실무적 함의를 제공할 것이다.
키워드
웹 드라마; PPL; 브랜드 현저성; 제품유형; 브랜드 태도; 한국; 대만; 한류; Web-Dramas; PPL; Brand prominence; Product type; Brand attitudes; Taiwan; South Korea; Korean wave
- 제목
- 브랜드 현저성과 제품유형이 한국 웹 드라마 PPL 효과에 미치는 영향 : 한국과 대만 소비자 비교연구
- 제목 (타언어)
- The Effects of Brand Prominence and Product Type on Product Placement in Korean Web-Dramas : A Comparative Study of Consumers in South Korea and Taiwan
- 저자
- 곽자헌; 이진균
- 발행일
- 2019-07
- 저널명
- 광고학연구
- 권
- 30
- 호
- 6
- 페이지
- 7 ~ 37
- 언어
- KOR
- 출판사
- 한국광고학회
- 발행국가
- 대한민국
- 분량
- 31 페이지
- ISSN
- P 1225-0554