원산지이미지적합성과 제품군적합성이국가 간 공동브랜드의 브랜드자산에 미치는 영향에 관한 연구

초록

본 연구는 국가 간 공동브랜딩에서 두 개별브랜드의 원산지이미지적합성과 제품군적합성이공동브랜드의 브랜드자산과 이를 구성하는 구성요소인 브랜드인지도, 브랜드연상, 지각된품질, 그리고 브랜드충성도에 미치는 영향력을 알아보았다. 이에 따라 원산지이미지적합성(2속성)과 제품군적합성(2속성)으로 이루어진 2x2 집단 간 요인설계를 토대로 4개의 집단, 153명의대학생들을 대상으로 실험연구를 실시하였다. 연구결과 첫째, 원산지이미지적합성이 높은 국가간 공동브랜딩이 원산지이미지적합성이 낮은 국가 간 공동브랜딩보다 브랜드자산과 모든 구성요인에 대한 영향이 더 큰 것으로 밝혀졌다. 둘째, 제품군적합성이 높은 국가 간 공동브랜딩이 제품군적합성이 낮은 국가 간 공동브랜딩보다 브랜드자산 및 구성요인 중 지각된 품질과 브랜드충성도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 공동브랜드 자산에 대해 원산지이미지적합성과 제품군적합성 사이에는 상호작용효과가 있는 것으로 나타났다. 마지막으로 원산지이미지적합성과 제품군적합성은 국가 간 공동브랜드 브랜드자산의 4가지 구성요소 중 지각된 품질에만유의미한 영향을 주는 것으로 확인되었다. 본 연구의 의의는 국가 간 공동브랜딩을 원산지이미지적합성과 제품군적합성, 그리고 브랜드자산의 관점에서 살펴본 것이라고 할 수 있다. 이러한연구결과를 바탕으로 국가 간 공동브랜딩의 학문적 및 실무적 시사점을 제시하였다.

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