역사적이거나 허구적인 이야기 엮기를 통한 서사적 브랜드 정체성 구축

초록

이 연구는 치열한 현대 시장 환경에서 차별화된 브랜드 정체성을 구축할 수 있는 실천적 방법을 모색하기 위해 시작됐다. 이를 위해 서사적 정체성 이론과 시간을 재구성해 의미를 개방하는 이야기의 힘에 주목해 정체성 구축의 핵심 원리로 상정하고, 이야기 서술 과정에서 브랜드의 고유한 의미가 어떻게 형성되는지 고찰했다. 연구는 브랜드 정체성과 서사적 정체성의 개념 고찰, 이야기의 구조와 줄거리가 의미를 개방하는 과정 고찰, 그리고 이야기가 브랜드의 의미를 형성하는 과정의 분석으로 구성된다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 역사적 이야기는 브랜드가 경험한 역사적 시간을 특정 의도에 따라 준-허구적으로 재현하면서, 은폐되었던 인과론적 의미를 드러낸다. 둘째, 허구적 이야기는 상상 속 시간을 ‘사실임직한’ 것으로 믿게 하는 준-역사적 재현을 통해 잠재된 의미를 개방한다. 셋째, 이야기는 서술이 지속되는 순환적 실천 과정에서 역사화 된 이야기의 흔적을 또 다른 줄거리로 엮어내는 과정을 통해 새로운 이야기를 전개하며, 브랜드의 의미 강화와 변화를 만들어낸다. 종합하면 브랜드는 과거와 허구의 시간을 교차하는 줄거리의 의미론적 창안과 이야기의 실천적 힘을 통해 고유한 의미와 주체성을 구축할 수 있다.

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