기업의 사회공헌활동이 방문의도에 미치는 영향: 관찰자의 관심 사항을 중심으로

초록

기업이 사회공헌활동을 수행하여 획득하는 긍정적인 이미지는 기업과 연계된 활동 또는 조직으로 전이되는데 이러한 전이 과정에서 관찰자의 특성, 특히 관심을 두는 사항은 영향을 미칠 수 있다. 본 연구는 McCracken(1989)의 의미 전이 모형과 Sen & Bhattacharya(2001)의 소비자 반응에 대한 선행연구를 바탕으로 기업이 수행하는 사회공헌활동이 기업과 관련된 복합문화공간에 대한 방문의도에 긍정적인 영향을 미치는가, 그리고 이러한 관계에 잠재적 방문자의 관심 사항이 영향을 미치는가에 대해 조사했다. 그 결과 기업의 사회공헌활동 수행은 해당 기업이 운영하는 복합문화공간 방문의도에 긍정적인 영향을 미치나, 문화예술에 대한 높은 관심은 이러한 관계에 있어서 부(-)의 조절효과를 갖는다는 것을 발견했다. 이는 기업이 수행하는 사회공헌활동으로 인한 이미지 전이 효과는 관찰자의 관심 사항에 따라 제한적으로 이루어질 수 있다는 시사점을 제시한다.

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