공연예술축제의 아이코닉 브랜드 전략 : 대구국제오페라축제(DIOF)를 중심으로

초록

지역 축제의 브랜드화가 미진한 상황에서 특히 오페라와 같은 고전 예술은 대중성 확보에 구조적 한계를 지닌다. 본 연구는 이러한 문화적 긴장이 공연예술축제의 신화적 브랜드 형성 과정에서 어떠한 방식으로 작동하는지를 탐색하기 위해, 대구국제오페라축제(DIOF)를 사례로 더글라스 홀트의 아이코닉 브랜드 이론을 적용하였다. 연구 방법으로 문헌 연구, 현장 관찰, 심층 인터뷰를 병행하였다. 연구 결과, 첫째, ‘사회문화적 모순의 표적화’ 측면에서 엘리트 예술의 배타성과 지역 보수성을 ‘보편적 향유’의 서사로 전환해 브랜드 정당성을 확보했다. 둘째, ‘문화를 선도하는 신화의 창조’ 측면에서 창작오페라 제작과 예술적 협업을 모색했으나, 통합 서사의 부재로 신화적 추진력은 제한되었다. 셋째, ‘저항적 가치의 대변’ 측면에서 전용 공연장을 통한 자생적 제작 체계로 수도권 중심 구조에 대응했다. 넷째, ‘제도적 권위에 기반한 신화의 지속적 재구축’에서 국제적 성과를 공동체적 공감과 문화적 정당성으로 전환하는 데 한계를 보였다. 다섯째, ‘문화적 이해에 기반한 시대적 요구의 반영’에서 지역 자원의 재해석을 시도했으나 이를 동시대를 관통하는 서사로 확장하지 못했다. 향후 DIOF가 아이코닉 브랜드로 안착하기 위해서는 정책·재정 자율성과 관객 참여를 제도화하는 구조 설계가 필요하다.

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