라이프스타일 브랜드의 옴니채널 전략에 따른 오프라인 공간 연구 -고객 경험 특성을 중심으로-

초록

(연구 배경 및 목적) 최근 몇 년간 지속되었던 COVID-19 팬데믹은 사람들의 소비 형태에 촉매제가 되어 급격한 변화를 주고 있다. 수많은 기업은 온·오프라인을 아우르는 옴니채널 전략을 내세워 장소에 구애받지 않으면서도 엔터테인먼트적인 체험적 경험을 통해 소비자들의 요구를 충족 시켜주고 있다. 옴니채널 전략이란 온라인과 오프라인의 장벽을 허물고 시간과 공간의 제약 없이 소비가 가능하도록 고객에게 원활한 쇼핑 경험을 제공한다. 이러한 전략은 오프라인(Physical, 물리적인)과 디지털(Digital)이 결합한 피지털(Physital) 기술의 도입으로 점점 더 가속화될 것으로 예상된다. 이에 따라 본 연구는 옴니채널을 고객 경험 차원에서 분석하여 유통업계 중 라이프스타일 브랜드의 옴니채널 전략에 따른 오프라인 공간 방향성을 제안하는 데 목적이 있다. (연구 방법) 우선 문헌조사와 웹 조사를 통해 옴니채널의 특징과 고객 경험 요소에 대하여 이론 고찰을 진행하고 이를 바탕으로 도출된 고객 경험 요인을 옴니채널 전략 특징 요인에 맞춰 재정립한다. 그다음, 현재 옴니채널 전략을 활용하는 국내와 해외 라이프스타일 브랜드 중 4개를 선정하여 재정립한 고객 경험 요인을 기준으로 사례 분석 모형을 제안하고 이에 따른 종합 결론을 도출한다. (결과) 옴니채널 특성에 따른 고객 경험 요인 도출 결과, 편리성, 유용성, 심미성, 오락성, 효율성, 접근성, 시간에 대한 가치성 요인 7가지가 도출되었다. 도출된 7가지의 요인들을 기준으로 국내 브랜드인 CJ올리브영과 무신사, 해외 브랜드인 세포라와 이케아의 옴니채널 전략을 분석하였다. 4개의 브랜드 모두 오프라인 공간 속에서 온라인 앱과 높은 연동성을 보여주었으며 이는 신속한 정보 습득에 용이하다고 판단되었기에 접근성, 통합성, 시간에 대한 가치성은 평균값을 기준으로 높은 점수로 나타났다. 하지만 상대적으로 개인에게 특화된 서비스는 부족하여 개인 맞춤성 특성인 효율성에 대해서는 낮게 측정되었다. (결론) 고객 경험을 통해 분석한 옴니채널 전략은 기업들이 지속 가능한 성장을 이루기 위한 중요한 전략이 될 수 있다. 옴니채널 전략을 고객 경험을 통해 개선하고, 다양한 채널을 유기적으로 연계하며, 고객과 지속적으로 소통함으로써 기업들은 고객 만족도를 높이고 브랜드 가치 또한 더욱 높일 수 있을 것이다. 본 연구는 라이프스타일 브랜드의 옴니채널 전략을 고객 경험 특성을 중심으로 분석함으로써 차별화된 쇼핑 경험의 가능성을 제시하는 데 의의가 있으며, 차후 다양한 브랜드의 옴니채널 전략 수립에 있어 기초 자료로 활용되기를 기대한다.

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