칙센트미하이의 창의성 시스템 모델 관점에서 광고 창의성에 대한 문헌적 고찰

초록

인간은 오랜 역사를 거치는 동안 변화하는 환경 속에서 창의적 문제해결을 통해 발전해 왔다. 창의적 문제해결이란 사회문화적 환경에 대해 적응적이고, 새롭고, 유용한 귀납적 성과를 의미한다. 칙센트미하이는 창의성이 개인의 머리 속에서만발현되는 것이 아니라, 필드(사회), 도메인(문화)적 상황과의 상호작용에서 발생된다는 창의성 시스템 모델을 제안하였다. 광고 분야에서 중요한 주제 중 하나가 광고 창의성이며, 광고 전략 수립, 제작 및 협업 과정에서 창의성은 효과적, 효율적광고 산출에 중요한 변수가 된다. 본 연구는 칙센트미하이의 ‘창의성 시스템 모델’에 기초하여 ‘광고 창의성은 크리에이터, 필드, 도메인의 상호작용에 의한 결과’임을 문헌연구를 통해 탐색적으로 조망하고자 하였다. 분석결과를 요약하면 다음과같다. 첫째, 크리에이터(개인) 요소는 내적 동기, 인지, 성격의 하위 요인을 구분할 수 있는데, 이 요소들은 광고 창의성 발현에 중요한 동력을 제공하고 있음을 확인하였다. 둘째, 필드는 광고회사의 심리적, 물질적 지원, 사내 리뷰, 광고주나 소비자와의 상호 커뮤니케이션 등의 하위 요인으로 구분할 수 있는데, 이를 통해 창의적 산출물을 촉진하고, 평가하고, 선택하는 역할을 하고 있음을 확인하였다. 셋째, 도메인은 관련 지식과 경험, 문화적 맥락 등의 하위 요인으로 구분할 수 있는데, 그것들을 체계적으로 보존하고, 다시 크리에이터에게 전달하는 역할을 하고 있음을 확인하였다. 결론적으로 광고 창의성은크리에이터, 필드, 도메인의 다원적, 통합적 상호작용에 의한 결과라고 설명할 수 있다. 본 연구를 통해 광고 창의성의 학문적 논의가 개인 차원에서 확장하여 사회 문화적 차원 등 다양한 관점에서 활성화될 것을 기대한다.

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