제목의 패턴이 영화 흥행에 미치는 영향

초록

트렌디한 제목은 해당 영화가 관객의 취향에 부응하려는 의지가 있다는 것을 보여주는 신호를 보내는 효과가 있다. 본 연구는 트렌디한 제목이 개봉 초기에 잠재적 관객의 영화 관람을 유도하는가에 대해 실증적으로 분석함으로써 과연 이러한 효과가 존재하는가에 대해 검증하였다. 2008년부터 2012년까지 5년동안 개봉한 총 226개의 영화를 대상으로 선행연구에서 영화 흥행에 영향을 미칠 것으로 제시되었던 네티즌과 전문가 평점, 상영시간, 감독과 출연배우의 역량과 개봉 연도, 영화 장르와 등급, 성수기 개봉여부 등을 통제한 상태에서 트렌디한 제목 여부가 첫 주 흥행과 그 후 3주간 흥행 성적에 미치는 영향에 대해 회귀분석을 통해 살펴보았다. 트렌디한 영화 제목은 영화의 개봉 초기 흥행에 정(+)의 영향을 미친 반면 그 이후 장기적 흥행에는 영향을 미치지 않았다. 그리고 이러한 영향은 일반인이 아닌 전문가의 영화 평점이 높을수록 더 크게 작용하였다. 영화 초기의 흥행을 위해서는 잠재적 관람객의 흥미를 끌고 영화의 재미에 대한 불확실성을 감소시킬 수 있는 다양한 수단을 강구해야 한다. 영화의 트렌디한 특성을 강조하기 위해 제목의 글자 수를 조절하는 등의 마케팅 수단은 큰 비용 부담 없이 영화 홍보를 할 수 있는 효과적인 수단이 될 수 있다. 또한 일반인 보다는 전문가의 영화 평가가 더 큰 효과를 가진다. 본 연구의 한계점으로는 보다 다양한 측면에서의 신호에 대한 연구가 미흡했다는 점과 기본적으로 한 달 간의 상영에 성공한 영화만을 대상으로 연구를 수행했다는 것에 있다. 향후 연구에서는 제목의 글자 수 이외에도 영화의 트렌디함을 측정할 수 있는 다양한 방법이 개발될 수 있으며, 흥행에서 성공하지 못한 영화를 대상으로도 분석할 것이 기대된다. 기존 연구들에서 다루어지지 않았던 트렌디한 요소가 영화 흥행에 영향을 미치는 새로운 요인으로서 발견되었으며, 이러한 효과는 장단기 흥행에 차별적으로 존재한다는 것이 발견되었다. 또한 영화의 평점이 높으면 일반적으로 영화의 흥행에 도움이 되지만 평가자의 전문성이 트렌디한 요소와 결합될 때 더 큰 효과를 갖는다는 것이 확인되었다. 이러한 결과들은 시장에서의 신호 효과에 대한 실증적 증거를 제시하며 경험재의 성격을 가진 문화예술상품의 초기 성과를 높이는 마케팅 방법에 대해 시사점을 던진다.

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