브랜드 경험요소를 적용한 패션 브랜드 플래그쉽 스토어 공간특성연구

초록

(연구배경 및 목적) 최근 오프라인 채널에서 온라인 이커머스 비즈니스의 급속한 변화로 패션 플래그쉽 스토어의 마케팅 전략이 변화하고 있다. 지금까지의 전통적 마케팅 방식에서 변화되어 매장 공간의 프로그램에 다양한 기회와 다 영역을 포함하는 확장적 개념으로 소비자 경험을 중시한 전략을 도입하고 있다. 이와 같은 배경에서 플래그쉽 스토어 공간에 전통적 커뮤니케이션 요소와 온라인 채널이 병행되는 경험 요소를 융합한 고객 맞춤 서비스를 충족시킬 수 있는 공간디자인 전략 마련이 요구되고 있다. 이에 본 연구는 패션 브랜드 플래그쉽 스토어 온/오프라인 채널에 브랜드 경험 요소를 적용하여 혁신적인 공간 디자인을 위한 공간 특성을 도출하고 연구하는데 목적이 있다. (연구방법) 본 연구는 문헌연구와 선행연구를 통하여 브랜드 경험 이론에서 경험 요소를 도출하고, 패션 브랜드 플래그쉽 스토어의 공간 특성 요소를 추출한다. 도출된 특성으로 정성적 분석을 위한 모형을 제안하고, 선정된 사례를 분석한다. 이 결과를 가지고 패션 브랜드 플래그쉽 스토어의 공간 특성과 브랜드 경험의 상관적 관계를 규명하고 플래그쉽 스토어의 공간 디자인의 유의미한 방향에 대하여 제안한다. (결과) 이 분석의 결과 5곳의 플래그쉽 스토어는 브랜드 경험의 5요소가 총체적으로 적용되고, 공간 구성 요소의 목적과 성격에 따라 5요소가 다르게 적용되는 것으로 분석되었다. 감성 요소에서는 분위기와 브랜드 아이덴티티 전달이 두드러지며, 인지 요소에서는 브랜드와 브랜드 공간의 접근성 및 공간의 스토리로 브랜드에 대한 긍정적 인식을 유도하고 있었다. 행동 요소에서는 문화 및 이벤트 공간을 통해 소비자와 흥미 유발, 상호작용이 두드러졌고, 관계 요소에서는 브랜드 정체성, 커뮤니케이션 형성 등을 통해 개인의 욕망을 충족하고 긍정적 가치를 창출하고 있음을 도출할 수 있었다. 분석한 5곳의 브랜드 모두 웹사이트를 통해 다양한 활동으로 브랜드를 홍보하고 소비자와의 커뮤니케이션을 증진시키기 위해 온라인 채널 요소를 적극적으로 활용하고 있었다. (결론) 그 결과, 패션 플래그쉽 스토어는 브랜드 경험 요소와 공간 특성 요소가 복합적으로 적용되고 있고, 마케팅적으로 중요한 역할을 한다는 결론을 얻을 수 있었다. 더 나아가 오프라인 매장과 온라인 채널 요소의 상호작용을 위한 방법을 강구하여 브랜드 차별화 요소로 활용해야 할 것이다. 기업은 플래그쉽 스토어를 운영함에 브랜드 경험 요소와 공간 특성 요소를 전략적으로 적용한다면 지속 가능한 브랜드 관리의 방법론으로 활용할 수 있을 것이다.

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